Decisão de compra: o que leva o consumidor à escolha definitiva de um produto

Muito tem se estudado ao longo dos anos sobre quais aspectos interferem na mente das pessoas em uma decisão de compra. Em 1898, por exemplo, Elias St. Elmo Lewis desenvolveu o funil de vendas. Há nesse funil 4 etapas no processo que sempre foram parte integrante de qualquer planejamento de marketing: conhecimento, interesse, desejo e ação, onde em Conhecimento uma pessoa toma consciência do produto, seja através da publicidade ou da recomendação de um amigo; em Interesse, depois de ter tido conhecimento do produto ou serviço e determinar a sua relevância, a pessoa expressa seu interesse; em Desejo há uma progressão exponencial do interesse, onde pessoa passa de um “seria bom ter isso” para o “preciso disso”; e em Ação a pessoa coloca o desejo em ação e faz uma decisão de compra.

Atualmente, segundo minhas observações, tenho notado que não há como estabelecer uma regra generalista sobre o que leva as pessoas a decidirem uma compra, e sim um conjunto de argumentos que são divididos em maior ou menor proporção conforme o produto que está a venda.

Assim, minha tabela de argumentos para a decisão de uma compra transita nos seguintes sentimentos das pessoas:

1 - Necessidade: você compra algo porque realmente precisa daquilo por motivos orgânicos;
2 - Prazer: você compra algo, ou opta por um determinado produto, porque ele te dá prazer, seja através do sabor, conforto, cheiro, etc;
3 - Status: você compra algo, ou decide por determinada marca ou modelo, porque aquilo te faz sentir-se melhor, orgulhoso consigo mesmo;
4 - Inveja: você compra algo, mesmo que não necessite daquilo, para provocar inveja em seus amigos e vizinhos.

Assim, o ato da compra é incrivelmente variável segundo algumas diferenças sociais, culturais, econômicas e individuais, e essa é a beleza do marketing: montar o quebra-cabeça para decidir como obter mais sucesso nas vendas de determinado produto, em determinado lugar para um público específico e com sentimentos distintos.

Daí em diante basta identificar qual público e de que regiões é potencialmente consumidor do seu produto (segundo seus sentimentos projetados para aquele produto),  quais são os veículos de comunicação mais indicados para se chegar a esse público e qual o estilo de mensagem é mais impactante a ele.

Some a isso uma análise de sustentabilidade das vendas, ou seja, por quanto tempo a população local será capaz de comprar e recomprar seus produtos e, ajustando-se essas peças mediante uma análise fria e racional, só me resta dizer a você: BOAS VENDAS!

Instituto Ayrton Senna receberá donativos através da Starbucks

A maior rede de cafeteria do planeta, Starbucks, inaugura nessa terça-feira, dia 04 de setembro, sua nova loja na Avenida Eng. Luiz Carlos Berrini, no Morumbi, São Paulo. Para isso usará de uma ferramenta de marketing social para provocar maior impacto em sua promoção.

A marca promoverá na segunda-feira uma nova edição do Charity Night, evento solidário que tem por objetivo arrecadar fundos para instituições preocupadas com o desenvolvimento das gerações. A entidade escolhida para o projeto foi o Instituto Ayrton Senna (leia a matéria completa no portal de notícias do instituto).

Para participar desta noite os clientes poderão adquirir um dos 100 convites disponíveis, que darão direito a degustar os produtos comercializados na loja, no período das 19h às 21h. Por R$ 74,90, além de poder experimentar todo o mix de café gourmet e demais produtos da Starbucks, os presentes ainda estarão apoiando diretamente o Instituto Ayrton Senna, que desenvolve ações em mais de 1.300 municípios, beneficiando, a cada ano, 2 milhões de alunos com educação pública de qualidade. Toda a renda arrecada com os convites será entregue ao instituto. Além disso os participantes ganharão como presente a camiseta Senna Tri, alusiva aos 20 anos da conquista do tricampeonato mundial de Ayrton Senna na Fórmula 1.

A estratégia da Starbucks, pelo que eu entendi, é promover ações em múltiplos canais simultaneamente agregando valor social à sua marca, promovendo a experimentação de seus produtos e divulgando a inauguração de sua loja ao público qualificado e consumidor potencial através de sua assessoria de imprensa. É uma ação inteligente, com target bem definido e alto desempenho institucional, que proporcionará resultados sustentáveis por relacionar sua marca com um instituto social de grande credibilidade e confiança das pessoas. 

Ayrton Senna ainda é um nome amado por todos os brasileiros, e a Starbucks foi minuciosamente inteligente em selecionar a entidade gerenciada por sua família para essa ocasião.

Cemitério para corinthianos

Essa notícia eu li no blog do Marcondes Brito, que ao final do texto expressou sua opinião pessoal a respeito (Leia direto no blog clicando nesse link).

"A criatividade do marketing do Corinthians não tem limites. Agora, por sugestão do vice-presidente Luis Paulo Rosenberg, o Timão quer o seu torcedor ligado ao clube mesmo depois da morte e negocia a construção de um cemitério exclusivo para torcida. O local ainda não foi definido pelos dirigentes, mas o estudo tem como alvo a região do ABC paulista.

De acordo com Rosenberg, a criação de um cemitério particular seria uma forma de homenagear os torcedores que externaram sua paixão pelo clube em vida e reforçar a ideia de “amor eterno” ao Corinthians.

“A única certeza que todos nós temos é que morreremos. E no cemitério para corintianos, depois da vida, ele saberá que não ficará ao lado de um torcedor chato”, destacou Rosenberg, falando sério."

Sem mais delongas para não parecer demasiadamente tendencioso em minha opinião, acho que tal decisão é bastante razoável, uma vez que após a suada conquista da inédita Copa Libertadores nesse ano de 2012 (102 anos após sua fundação), o fiel corinthiano bem que merece, ao voltar ao pó da terra, repousar em uma tumba onde estará escrito a justa frase: Descanse em Paz...

E eu que pensava que já tinha visto de tudo nessa vida, ainda consegui me surpreender com mais essa ferramenta de trabalho: o Marketing Póstumo. Aquele que tira dinheiro do freguês até depois de morto...

Smilingüido e a receita do seu sucesso

O marketing é uma ciência realmente fenomenal. Note que ele está presente mesmo quando não pretendemos usá-lo. E após alguns anos que uma determinada ação já vem sendo utilizada encontramos uma estratégia atrelada a ela com nome e sobrenome acadêmico, como se tivesse sido meticulosamente calculada.

Vou citar aqui o exemplo desse personagem: o Smilingüido. Segundo o site oficial, "na década de 80, nasceu no coração de alguns jovens o sonho de comunicar o amor de Deus de uma forma alegre e criativa. Nesse grupo havia uma desenhista: Márcia D´Haese, que desenhava uma formiguinha para ilustrar seus cadernos; havia também um jovem com talento para escrever: Carlos Tadeu, e muitos outros que se dispuseram a ajudar na criação das primeiras histórias. A primeira ideia de nome para a formiguinha foi Zecão, mas logo o grupo achou o nome muito pesado para um ser tão pequeno e frágil, sugeriram então o nome de Smilingüido, para dar relevância ao fato de que apesar de pequeno e frágil, ou seja "desmilingüido", o Senhor Deus poderia manifestar Seu poder e Sua grandeza. "... Porque o poder de Deus se aperfeiçoa na nossa fraqueza". II Co 12.9. Este foi o início do personagem e seu respectivo nome. De lá para cá muitos eventos importantes aconteceram como a incorporação deste ministério pela Editora Luz e Vida (1989). Desde então todos os produtos criados estão sob orientação da Editora." (leia mais clicando aqui)

Onde eu quero chegar é sobre o sucesso estrondoso desse pequeno ser que aqui no Brasil virou símbolo do cristão protestante, também chamado evangélico.

Se observarmos bem veremos que a tempos os membros de cada denominação religiosa já identificavam-se através de símbolos. É fácil reconhecer os símbolos dos praticantes do catolicismo, judaísmo, islamismo, hinduísmo, etc. Mas e os evangélicos, como é que se manifestavam? Timidamente, utilizavam (e ainda utilizam) a silhueta de um peixinho.

Mas Smilingüido chegou, e meio "sem querer-querendo" ofereceu uma forma de provocar uma identificação visual simpática e simbólica para os participantes dessa fé.

Com isso passou a vender cartões de aniversário, de Natal e todo tipo de mensagens; chaveirinhos, marcadores de livro, adesivos e lembrancinhas diversas; livros, revistas e Bíblias dirigidas ao público infantil; camisetas, bonés e muito mais...

Smilingüido tornou-se uma forma carismática de presentear alguém sem gastar muito, além de ser sempre bem recebido por pessoas de qualquer denominação Cristã.

A verdade é que no mercado de consumo da população evangélica Smilingüido atendeu a uma demanda latente e carente por identificação, a qual sente-se sempre muito satisfeita em adquirir produtos licenciados com esse personagem e orgulham-se de estampá-lo onde for necessário como uma forma de poder dizer em alto e bom som: Sou Evangélico e amo a Jesus.

E como eu citei no início desse texto, será que os criadores dessa marca tinham esse propósito no momento de sua criação? Acredito que não. Mas por uma fatalidade, por força de uma tendência facilmente compreendida pelos estudiosos de marketing, Smilingüido tornou-se um sucesso em vendas, credibilidade e aceitação em um momento onde o número de Cristãos protestantes vem aumentando e multiplicando-se, inclusive entre o público infantil, adolescente e juvenil.

Smilingüido é o resultado de uma boa criação com uma boa mensagem, que chegou sozinho e no momento certo em um mercado de consumo carente por novidades e ávido em adquiri-las.

EC Vitória muda a camisa por cidadania

Essa notícia é de tirar o chapéu! O time bahiano EC Vitória, em parceria com o Hemoba (Hemocentro da Bahia), iniciou um projeto de cunho social buscando interagir com sua torcida em busca de promover a doação de sangue.

Segundo matéria publicada no AdNews, por meio da campanha “Meu Sangue é Rubro-Negro”, o time passa a entrar em campo com uma camisa alvi-negra e, a cada jogo, conforme a população doar sangue, o vermelho volta à camisa dos jogadores. A proposta e intermediação entre o banco de sangue e o time foi viabilizada pela área de marketing esportivo da Leo Burnett Tailor Made.

Para o presidente do Vitória, Alexi Portela, a campanha conscientiza a torcida da importância de doar sangue e reforça o engajamento do clube em ações sociais. “Queríamos fazer algo a mais do que apenas pedir para os torcedores doarem sangue. Com essa iniciativa, os rubro-negros participarão mais ativamente da campanha e perceberão a importância de um gesto como esse, que pode ajudar a salvar inúmeras vidas”, afirma.

Assim, diante de um gesto inovador que transforma o Vitória em uma referência para o bom uso do esporte como atividade promotora de entretenimento, saúde e apoio à sociedade, quero convidar meus leitores a visitarem esse link e compartilharem o projeto em suas redes sociais: www.meusanguerubronegro.com.br .

Enquanto alguns clubes não conseguem controlar a cólera da rivalidade de suas torcidas, o clube bahiano e seu torcedor mostram ao Brasil inteiro como é que se faz esporte de qualidade.

Parabéns EC Vitória por essa nobre iniciativa!!

Herbalife sob a ótica do negócio

A marca Herbalife carrega consigo uma série de sensações, emoções e percepções de quem a lê. Para muitos é sinônimo de negócio, de dinheiro no bolso, e para outros é solução para a saúde. Há quem a adore e há quem a odeie. Os que a adoram a representam de corpo e alma, e muitos que a odeiam já a adoraram um dia...

Mas contra fatos não há argumentos. A proposta de negócio da Herbalife é simplesmente impressionante, e a marca goza de um formato administrativo formidável. É sobre isso que vou discorrer nesse artigo: os fatores de sucesso da marca e produto Herbalife.

Produto e Posicionamento

Em primeiro lugar temos que falar sobre a alma do negócio Herbalife: seus produtos e sua orientação comercial. Utilizando uma estratégia inovadora desde o seu lançamento a Herbalife comercializa produtos fitoterápicos funcionais, que não têm caráter medicinal mas que interagem com o organismo de forma positiva, trabalhando preventivamente e corretivamente no bom funcionamento do metabolismo humano. Se você realizasse uma alimentação balanceada desde a infância, seguindo orientações de um nutricionista, certamente não precisaria jamais comprar um produto Herbalife e sequer frequentaria farmácias, pois teria uma excelente saúde proporcionada por tudo aquilo que a natureza já lhe oferece gratuitamente.

Porém, seguindo a tendência capitalista e consumista somada ao apelo gastronômico e forte impacto da industrialização de alimentos, a qualidade de vida das pessoas vem caindo muito, o que abre espaço para uma alternativa saudável para colocar tudo no seu devido lugar. É aqui que entra o posicionamento da Herbalife.

Chamamos de posicionamento a direção estabelecida para se dizer quem você é. Nesse caso, a Herbalife não é apenas um shake emagrecedor, um chá diurético, um mix de fibras ou um composto de Ômega 3. Adquirindo um produto Herbalife você estará comprando um conceito de qualidade vida, uma nova receita para ser mais jovem, bonito e saudável. E assim, sem medo de investir o quanto valem esses produtos, você os adquire com a convicção de viver mais e melhor.

Seguindo nessa proposta a Herbalife retirou seus produtos do mesmo balaio de centenas de outros que atendem ao mesmo objetivo e aí sim desenvolveu sua marca com uma outra abordagem, vendendo a mesma coisa que os outros, porém com o exclusivo benefício de ser "Herbalife", recheado de pareceres médicos, naturalistas e depoimentos de usuários satisfeitos. Acrescente aí a força de vendas bem treinada, formada por pessoas de confiança de quem compra e você estará de frente a um dos principais segredos de sucesso do negócio: quem oferece Herbalife a você raramente é um desconhecido, mas um amigo íntimo ou parente, cujo depoimento e argumentação derruba qualquer hipótese de dúvida que possa pairar em sua cabeça.

E assim está constituída a estratégia mercadológica e o sucesso do empreendimento sob o ponto de vista de construção da marca e posicionamento dos produtos. Herbalife é sinônimo de beleza, saúde e credibilidade.

Viabilidade do negócio

Aqui vai a parte tática da operação: como fazer da ambição de pessoas por dinheiro o combustível de vendas da Herbalife.

Sem entrar em detalhes acerca das estratégias de neurolinguística, persuasão e convencimento promovidos nos encontros da Herbalife para angariar seus vendedores, vamos direto ao âmago da questão: como é que um produto tão caro pode ser tão bem sucedido nas vendas? Muito simples...

Em primeiro lugar o cliente da Herbalife é o consultor de negócios e não o consumidor final. É óbvio, pois uma vez que você compra os produtos para revendê-los sob a promessa de ganhar muito dinheiro, o cliente Herbalife é você. Com isso a receita da Herbalife é líquida e certa, pois depois que você se convenceu a entrar no ramo e comprou os produtos para oferecê-los a seus amigos, o produto agora está em suas mãos. Faça as vendas se não quiser perder o capital investido, pois acaba de tornar-se um distribuidor informal.

Enquanto isso, os números e resultados comerciais da Herbalife já estão sendo computados para divulgação: os produtos Herbalife vendem (da indústria para o revendedor). Mas se eles vendem do revendedor para o consumidor, isso já é outra história...

A próxima etapa da marca será convencê-lo a graduar-se cada vez mais na "hierarquia" grupo Herbalife com a promessa de enriquecer ainda mais, o que lhe custará estocar-se mais também (pois você é o cliente deles), fato esse que mantém as vendas da Herbalife sempre em alta. Lembrando que a tua ambição é o que faz girar o estoque da indústria. E agora sua meta como revendedor está ainda maior, pois além de correr atrás para vender o que já comprou terá também que agregar novos vendedores à sua rede de negócios para que o estoque não vire mesas de centro na sala de sua casa. E assim sucessivamente...

Trocando em miúdos: uma vez que você colocou seu capital nos produtos Herbalife terá que correr atrás para vendê-los, pois caso contrário o prejuízo será seu. E graças a essa luta pela sobrevivência é que a Herbalife conquista cada vez mais vendedores ambiciosos, que compram cada vez mais seus estoques, que chegarão ou não na casa das pessoas que serão consumidoras de fato. Mas até que tudo isso aconteça as vendas da Herbalife já aconteceram, e os resultados da indústria impressionam de fato, independente do quanto se perde ou vence na casa do consultor.

Sob o ponto de vista do vendedor

Sendo um vendedor (ou consultor) Herbalife sua vida pode dar voltas, tanto para cima quanto para baixo. Isso vai depender de sua rede de relacionamentos e de sua capacidade de girar o estoque que adquiriu. Alguns ganham com isso, mas outros perdem. Alguns perdem muito, dependendo do tamanho de sua ambição e da capacidade de compra de sua rede de compradores potenciais. Alguns entram de corpo e alma no negócio e, como em qualquer tipo de empreendimento onde a dedicação e o foco são levados a sério, se o mercado estiver favorável alcançam sucesso e enriquecem.

Sob o ponto de vista do consumidor

Os consumidores Herbalife dividem-se entre aqueles que já têm uma pré-indisposição quanto à marca, aqueles que fogem de um vendedor para não se sentirem constrangidos a comprar o que não querem e aqueles que ouvem atentamente a argumentação do vendedor e experimentam os produtos. A satisfação de quem compra é relativa e individual, e não vem ao caso nessa análise. O trunfo de quem vende é que o consumidor em geral não tem o tempo hábil de pesquisar preço e opções similares no mercado, pois veria rapidamente que os produtos Herbalife são tão bons quanto dezenas de outros de custo bem mais baixo vendidos em farmácias, supermercados e casas de produtos naturais.

Sob o ponto de vista da Herbalife

A marca vai muito bem, pois apesar das críticas provocadas por aqueles que perderam dinheiro no negócio, a proposta de trabalho segue a todo o vapor onde a busca e conquista por novos parceiros revendedores não pára e, via de regra, continua muito bem sucedida com grandes investimentos em eventos, reuniões e encontros minuciosamente elaborados para encantar pessoas sedentas pelo tão sonhado enriquecimento.

Considerando-se o propósito da indústria não há o que discutir: a Herbalife é um exemplo de empreendimento bem sucedido, com estratégia de marketing muito bem desenvolvida, proposta comercial bem estabelecida, apelo de negócio e de consumo muito bem construído, enfim, um empreendimento que pode até ser muito combatido por muitos, mas que na sua essência, diante do que foi idealizado, alcançou seus objetivos.


* Nota do autor: esse texto tem o caráter meramente informativo com uma análise pessoal sobre o que me parece ser a Herbalife. Descrevi com o olhar mercadológico e administrativo visando o contexto da marca, para que possa servir de exemplo e de parâmetro como um case empresarial. Eu nunca revendi, consumi, trabalhei ou prestei serviços à Herbalife, e portanto me posiciono aqui com total liberdade de abordagem. Se algumas pessoas foram bem ou mal sucedidas através da Herbalife, isso também não vem ao caso, pois o texto é dirigido a compreender a marca Herbalife. Alguns produtos foram citados como exemplos, mas a linha da Herbalife não se resume a esses, fato que também não é foco desse artigo.

Disney dá exemplo para o consumo responsável

A Walt Disney Co. acaba de dar um grande passo rumo ao consumo responsável, restringindo a publicidade em seus canais de entretenimento de produtos considerados não-saudáveis ao público infantil.

Segundo matéria publicada no AdNews, no dia 5 de junho a Walt Disney Co. anunciou que não irá mais aceitar patrocínios, nem oferecer espaço publicitário para alimentos que não se encaixam nos padrões dos canais da empresa. O conteúdo veiculado na Disney Channel, Disney XD, ABC Saturday-morning cartoons, rádios para crianças e sites será restrito.

A indústria estipulou regras que foram aceitas por 16 empresas participantes, tais como McDonald's, Kraft Foods, General MIlls, Coca-Cola, PepsiCo e Kellogg. Todas elas elogiaram a atitude da Disney e disseram que iriam se comprometer mais.

A Kraft Foods afirmou que não veicula propagandas de alimentos para crianças com menos de 12 anos. No entanto, a Capri Sun (suquinho de caixinha) foi a escolhida para exemplificar o tipo de produto que não poderia mais ser apresentado pela Disney, por não se encaixar no padrão exigido pela empresa. 

O programa da indústria estipulou regras para dez categorias diferentes, enquanto a Disney definiu um padrão a ser seguido por 17 categorias. A empresa mostra-se um pouco mais rígida em relação ao que é aceito e ao que tem de ser mudado. Por exemplo, no quesito café da manhã, os cereais matinais não podem ultrapassar 130 calorias por porção, enquanto as regras da indústria estipulam uma porção contendo no máximo 150 calorias.

É importante que empresas com o poder de influência exercido junto ao público infantil, como é o caso da Disney, despertem para essa realidade, pois o fomento ao consumismo infantil, somado à má qualidade nutricional de certos alimentos destinados a esse público, pode ser prejudicial à saúde da criança e ao bolso da família, além de criar hábitos impensados e a cultura da compra impulsiva mediante o estímulo de imagens e apelos sugestivos dos personagens.

Marketing Contábil como ferramenta para aumento do lucro

Se você pensa que já viu de tudo no mundo business espere até ler esse texto. Desde o telemarketing é que os profissionais de comunicação e vendas criam demandas para essa poderosa e infinita ferramenta para a geração de negócios: marketing um a um; marketing reverso; marketing social; marketing de guerra; marketing esportivo, endo marketing... e assim por diante.

O fato é que estive preparando o conteúdo para uma breve palestra acerca do papel do contador no cumprimento das leis de Responsabilidade Social e ocorreu-me uma ideia interessante para debater com os profissionais que se formam em contabilidade: a classe profissional está até que ponto estagnada em suas atribuições e apta a oferecer um serviço de maior valor agregado para as organizações? Surgiu assim o conceito de Marketing Contábil, uma ferramenta de trabalho a ser utilizada pelo contador com o intuito de oferecer um serviço diferenciado aos seus clientes, o que consequentemente valorizará a sua mão de obra qualificada e o preço do trabalho oferecido.

Acontece que muitas empresas tratam o contador como um recurso meramente obrigatório para demonstrativo financeiro ao estado. Nesse caso, queira ou não queira, se você tem um CNPJ ativo será obrigado a contratar um contador para apresentar o entra e sai de dinheiro e pagamento de impostos de sua empresa. Essa é a regra geral.

Mas considerando-se o crescente número de profissionais entrantes nesse mercado, o que derruba o valor do serviço prestado (segundo a lei da oferta e da demanda) não está no momento desse pessoal diversificar sua prestação de serviço dentro das competências contábeis e oferecer consultoria de custos para todo tipo de operação comercial?

O que eu tenho verificado é uma espécie de acomodação, onde o contador resume-se em montar um escritório para abertura de firmas, lançamento de notas, conciliação de contas, geração de boletos, pagamento de impostos e por fim  apresentar tudo isso nos livros fiscais de seus clientes.

Gostaria de propor aqui uma participação maior dos contadores no dia a dia das empresas e na tomada de decisões de atividades nas quais a maioria dos profissionais de execução são leigos, como na negociação de preços e condições de pagamentos com fornecedores, formação de preço de venda para ações promocionais, formação de um novo ponto de equilíbrio entre receita e despesa na ocorrência de campanhas publicitárias, e outras atividades comerciais onde ocorre alteração na lucratividade calculada originalmente.

Para ilustrar esse raciocínio pergunto aos empresários que investem em campanhas publicitárias na TV se eles  realizam análise do novo custo do produto e do novo custo operacional de sua empresa após essa campanha. Considere que uma campanha publicitária pode elevar os gastos da empresa não apenas na propaganda em si, mas também no desconto comercial oferecido, na linha de produção, compra de matéria prima, aumento dos turnos de produção, aumento das horas extras, aumento dos custos com logística e movimentação de cargas, e principalmente comprometimento maior do capital de giro disponível, gerando também aumento do custo com despesas bancárias. Aumenta-se também o risco de inadimplência, e uma campanha que deveria trazer crescimento para a empresa pode perfeitamente acabar dando prejuízo e muita dor de cabeça.

Quem sabe se o cálculo de viabilidade dessa campanha fosse realizado com o suporte do contador, o resultado final poderia ser muito melhor do que o que verdadeiramente foi...

E é aqui que entra o Marketing Contábil como ferramenta para otimização dos lucros e promoção do capital de giro: o contador deve elaborar uma proposta de prestação de serviço mais ampla e de resultados visíveis ao seu contratador, e não apenas um serviço de praxe. Oferecendo um plus à rotina contábil, o contador poderá participar das pautas de marketing, recursos humanos e produção com maior incidência, sendo um profissional estratégico, um consultor de resultados, apto em contribuir com seus conhecimentos na formação do custo e do preço de venda. Assim, ações de responsabilidade social e marketing social (por exemplo) podem ser maximizadas para que tragam maiores benefícios fiscais e financeiros, uma vez que serão avaliadas e conduzidas por alguém que domina esse tipo de análise. A essa atividade o contador pode chamar de Marketing Contábil em sua proposta de trabalho.

O contador deve também intervir constantemente nas análises da folha de pagamento, propondo melhoria nos custos com departamento pessoal através da análise das descrições de cargos, acordos coletivos com os sindicatos e nas possibilidades de melhorar a operação com menor custo para a empresa, sempre enquadrado na CLT.

Portanto minha proposta é que o contador ofereça um portfólio de serviços mais completo e de maior impacto nos resultados do seu contratador, adicionando à atividade burocrática o trabalho analítico para ganho de resultados. Desenvolvendo uma proposta profissional mais atrativa poderá aumentar o valor de seu serviço, participar mais ativamente da gestão do negócio e enquadrar-se como um consultor de resultados mais presente na rotina das empresas.

E essa ferramenta de trabalho podemos chamar de Marketing Contábil: proporcionar análises financeiras e de custos, formação de preço de venda e geração de resultados favoráveis ao empresário. É o processo operacional e também de compra e venda levando-se em conta a lucratividade do negócio, e não apenas o volume de vendas. O Marketing Contábil poderá oferecer um aumento de valor agregado ao serviço prestado pelo contador para aumento dos resultados do seu cliente.

Não confunda Marketing Contábil com Marketing para o Contador

Existe uma diferença entre Marketing Contábil e Marketing para o contador. Marketing é uma ferramenta que serve para ser aplicada a qualquer tipo de negócio, inclusive autônomo: farmácia, supermercado, veterinário, engenheiro, contador, etc. Nesse caso seu objetivo é promover o produto ou serviço de quem a emprega.

Minha proposta de Marketing Contábil é utilizá-la como uma ferramenta, mais uma ferramenta aliás, do universo que a perfaz. Por isso o Marketing Contábil é um mecanismo aplicado pelo contador para aumento do resultado final das vendas de qualquer empreendimento, inclusive o seu próprio.

E nesse caso específico, o Marketing Contábil poderá ser utilizado em benefício próprio pelo contador como ferramenta para aumento da venda de seus serviços, aumento dos seus honorários e aumento de seus lucros pessoais (ou de seu escritório contábil). Oferecendo em seu portfólio de serviços produtos adicionais ao que os demais contadores oferecem, o contador estará apenas adicionando valor ao seu trabalho, e isso é simplesmente marketing. Mas caso ele consiga promover esse plus de serviços ao seu contratador, e dentro do mesmo custo operacional consiga elevar o seu faturamento com honorários mais altos, então fez valer a ferramenta Marketing Contábil, pois gerou ganho de capital.

Espero que tenha ficado claro o que é Marketing Contábil e desfeito a confusão: Marketing Contábil não é a técnica usada para promover o contador (isso é apenas Marketing ou Marketing Pessoal). Marketing Contábil é a ferramenta utilizada pelo contador para maximizar os resultados financeiros do seu cliente ou de seu próprio negócio, é a promoção do capital envolvido nos negócios.

Assim como se utiliza do apelo social ou humanizado para agregar valor ao seu negócio através do Marketing Social, ou utiliza-se do esporte e do entretenimento para promover sua marca no Marketing Esportivo, ou utiliza-se do telefone para vender mais com o Telemarketing, o Marketing Contábil utiliza-se dos conhecimento do contador para maximização de resultados, aumento do lucro. Não tem nada a ver com marketing para promover o profissional contador.

Essa é a minha concepção pessoal sobre o assunto. É assim que entendo o marketing...

Se você sabe o que é "expectativa", então tem a chave do sucesso

Vamos relembrar o primeiro dia de aula da disciplina de marketing da faculdade, uma das aulas mais esperadas por grande parte dos alunos de administração. Chegando lá o professor apresenta-se, respira fundo e diz "vamos lá, quem sabe o que é marketing?".

E assim começa o ano letivo dessa disciplina, cada professor com sua própria definição, procurando ser o mais sucinto possível para explicar algo tão amplo. Eu mesmo sempre andei ensaiando essa aula introdutória (mesmo sem ser professor) e já produzi frases até bonitas para isso. Mas minha melhor definição surgiu hoje, quando ia com a esposa para o trabalho e lamentávamos a má qualidade de algumas escolas.

E pensávamos se seria viável abrir uma escola com a bandeira Nobel, onde minha filha estudou em Maringá e nos deixou plenamente satisfeitos. De repente esposa falou: "bah, bobagem pensar em serviços muito complexos, quando na verdade a maioria dos pais nem ligam para isso. Nós é que temos uma expectativa muito elevada para ficar satisfeitos".

E no meio dessa frase capturei a palavra chave que traduz algo que parecia intraduzível: EXPECTATIVA! Isso mesmo, o termo mais objetivo para resumir marketing é expectativa!!

Veja como faz todo o sentido:

- Marketing pessoal: atender à expectativa de quem te vê;

- Endomarketing: atender à expectativa de quem está dentro de uma organização;

- Marketing promocional: atender à expectativa de ofertas do consumidor, e assim por diante.

Em resumo, o trabalho de marketing começa identificando as expectativas do seu alvo, para a partir daí desenvolver produtos, conceitualizar lojas, escolher pontos, definir preços, criar campanhas, e utilizar todas as ferramentas que milhares de estudiosos já desenvolveram para se conquistar resultados atendendo às expectativas de quem compra.

Viu como é simples? Tão simples quanto óbvio... e ainda assim muita gente está no comércio dando tão pouco valor para isso. A maioria dos empreendimentos que não vão para frente são negócios que não foram capazes de atender as expectativas de quem compra, ou porque foram motivo de frustração de quem comprou, ou cujo público alvo com a expectativa atingida não existia em número suficientemente grande para girar o capital do empreendimento por muito tempo.

E assim caminha o sucesso, através do conhecimento e da busca pelo melhor. Pois se você já se considera ótimo, cuidado: lute para evoluir todo dia, superar o maior número de expectativas de seu consumidor e ser o melhor, antes que alguém faça primeiro e tome o seu lugar...

Isso sim surpreendeu o cliente!!

Você já deve ter lido em revistas de negócios ou palestras sobre empreendedorismo algo que não sai da boca dos profissionais: "você tem que surpreender o cliente!"

Hoje eu li uma história que mostra bem claramente o que isso significa. Peter Shankman havia passado por um dia bem agitado por conta de seu trabalho. Acordou cedo para pegar um voo e participar de um almoço de negócios, sabendo que só voltaria para casa tarde, por volta das 21h.

Então resolveu usar o microblog para aquilo que todos fazem: reclamar. "É como quando tuitamos ‘querido inverno, por favor, pare, amor Peter’, ou algo similar", conta ele. A frase em questão, entretanto, era a seguinte: "Ei, @Mortons [a Morton’s Steakhouse] – vocês podem me encontrar no aeroporto de Newark com um entregador quando eu aterrissar em duas horas? Obrigado."

Acontece que a Morton’s prestou atenção ao pedido e resolveu fazer a entrega. Duas horas depois, quando Shankman chegou, foi até o motorista – "como fiz centenas de vezes antes" – e se surpreendeu. Ao lado do homem que guiaria seu carro havia outro, de smoking, com uma sacola do restaurante.

"Vamos entender: eu estava brincando. Eu não tinha absolutamente nenhuma expectativa sobre nada daquele tweet", afirma Shankman. No post em que conta a história, ele põe a reputação de sua carreira em jogo para afirmar que nada foi combinado, a Morton’s é que viu ali uma oportunidade de premiar um cliente. E conseguiu, de quebra, publicidade espontânea, pois Shankman tem mais de 100 mil seguidores no Twitter.

O voo durou 2h30min e o restaurante mais próximo da marca fica a 38 quilômetros de distância do aeroporto em que ele desembarcaria. Então o entregador viajou por cerca de meia hora com um bife de 700 gramas, uma porção de camarões, batatas, pão, dois guardanapos e talheres.

Isso sim é oportunismo!! Isso sim é surpreender o cliente...

O Coral de Galinhas passou do ponto...

Acho que estou virando um velho gagá e rabugento, pois começo a questionar coisas que nem deveria dar importância, como esse novo comercial do Guaraná Antarctica com o coral de galinhas (assista aqui).

Está no meu institnto avaliar, questionar e criticar o que vejo no mundo dos negócios, e por isso falarei sem dó do comercial do guaraná: achei PÉSSIMO!

Mesmo você discordando de mim e dizendo que achou "engraçadinho" eu digo o mesmo para você, pois também achei engraçadinho. Porém, sob o aspecto mercadológico, foi um desperdício de esforços.

Analisando friamente, me responda qual foi o apelo de vendas desse comercial? O comercial cujo tema é: "é mais fácil fazer galinhas cantarem do que descobrir a fórmula do refrigerante" não leva nada de relevante a ninguém.

Saber que há 2 guardiões cuidando da fórmula do guaraná te ajudará a decidir pela compra desse produto no ponto de venda? Será que o consumidor ficou mais curioso em conhecer o guaraná depois desse apelo?

Eu digo que propaganda deve estimular algo em alguém, e esse comercial não agregou absolutamente nada para a marca ou para o produto.

Acho que está havendo um desvio de foco entre o que é uma campanha CRIATIVA e o que é uma campanha PRODUTIVA. O comercial se não for produtivo não gera negócios, não chama vendas, não cria vínculos, desejos ou anseios no consumidor. E com isso não proporciona os resultados desejados pelo anunciante, aquele que espera ganhar dinheiro com o investimento.

Essa foi apenas mais um trabalho fraco de mídia do Guaraná Antarctica, cuja qualidade não consegue ser bem representada por suas criações publicitárias.

E a Devassa foi devastada pela própria campanha...

Tal qual eu havia previsto, a segunda fase da campanha da cerveja Devassa estrelada por Sandy não vingou... (reveja a postagem nesse link) Apesar do alto impacto proporcionado pela mídia indireta, onde pessoas como eu assistiram aos vídeos da campanha para a ver a cara de Sandy em sua tosca apresentação tentando parecer o que não é, o resultado final esperado pela cervejaria, que é a venda de cerveja propriamente dita e não apenas acesso aos VT's via twitter, youtube, etc, não aconteceu.

Segundo matéria da AdNews sobre a divulgação da venda de 50,45% das ações da Schin para o grupo japonês Kirin, "nem a maior aposta, a Devassa Bem Loura, lançada no Carnaval de 2010 com Paris Hilton como garota propaganda, resultou no desempenho esperado. A marca não teve sucesso planejado de 1,5%, atingindo somente 0,2%.".

Portanto, meus amigos, cabe aos marketeiros de plantão reavaliar uma situação muito peculiar de seus clientes chamada ATIVIDADE FIM. Ou seja, focar campanha para aquilo que destina-se o ganha-pão do contratante. No caso da Schin, deveriam fazer propaganda para vender a cerveja, mas fizeram uma campanha para promover o filme e uma mensagem que não colou... Palmas à premiada agência e sua falta de visão!!!

Em tempo, parece que Sandy e Junior estão voltando à velha dupla. Hora de reescrever a história e buscar o sucesso de outrora...

Pensou que sabia o que é Marketing? É mais amplo do que parece...

Diariamente me confronto com questionamentos, e até com equívocos, de profissionais de venda e promoção no que se refere ao dia a dia da sua profissão na relação comercial e bom uso das ferramentas de marketing.

A verdade é que muita gente pensa que sabe o que é marketing, e muitos empresários se arriscam, eles mesmos, a promover ações, campanhas, decisões institucionais e estabelecimento de verbas e prioridades para desenvolver o "marketing" de seus empreendimentos, ou até mesmo entregarem esse precioso departamento a algum parente em busca de um emprego de nome glamoroso. O resultado disso é traduzido em perda de tempo e dinheiro. Sem falar que muita gente transforma um departamento de marketing em mera administração de propaganda, apoiados por um "parceiro" chamado Agência de Publicidade.

Para abrir os horizontes da compreensão e desenvolver esse assunto de forma lúdica, vou utilizar a velha tática da crônica corporativa, onde vou expor alguns conceitos de forma bem simples, sobre Marketing.

Nossa história começa com a visita de Maurinho na casa de sua avó Anastácia. Mais uma vez ele delicia-se com o pão caseiro da avó, e já concluindo seu estágio acadêmico na universidade acaba de ter uma grande ideia: por que não colocar aquela delícia no mercado e produzir para vender embalado e rotulado? Foi assim que surgiram grandes marcas, e ele finalmente teria a chance de iniciar seu império industrial, com a receita infalível da Vovó Anastácia (1).

Maurinho pôs-se a planejar e decidiu visitar algumas padarias, mercadinhos e conveniências para saber o que existia de fato à venda nesses pontos de venda. Também aproveitou para especular, tentar saber quanto vendia de cada produto similar, quanto custava os produtos ao consumidor, e se havia maior preferência de compra pelo preço ou pela marca dos produtos (2).

Voltou para casa animado, e tratou de avaliar o tamanho do forno da avó para saber quantos pães poderia produzir por dia. Descobriu que sua capacidade produtiva era baixa, e o forno não era o único problema... quem fazia os pães era a própria Anastácia, e isso poderia ser o gargalo de sua produção (3).

Maurinho fez contas e não desanimou. Orçou novos fornos e pensou que a contratação de ajudantes poderia aliviar momentaneamente sua necessidade produtiva, o que aumentaria paulatinamente conforme o mercado absorvesse seu produto. Como moravam na capital paulista, o jovem empreendedor logo identificou um novo problema: como realizar a entrega dos pães aos comerciantes? A contratação de um entregador e aquisição de um veículo leve tornava-se essencial para o abastecimento da clientela. Isso invariavelmente geraria novo custo fixo para sua planilha, o que certamente elevaria o preço final do pão ao consumidor (4).

Mas Maurinho não desanimou, e ao contrário disso viu que estava trilhando um bom caminho: afinal, era melhor estar ciente de todos os detalhes da operação do que colocar o produto na praça e perceber que ele não te dá retorno financeiro... (5)

Visto isso, era chegada a fase gostosa do processo: o de criação institucional. Agora Mauro começaria a dar "cara" ao produto (6). Pensou em desenvolver um nome para o pão e uma logomarca, e após uma semana de estudos percebeu que sua indústria precisava de um serviço especializado que o ajudasse a estabelecer os seguintes pontos:

1 - Público alvo a que se destina o produto;
2 - Mensagem que identifique seu produto a esse público alvo;
3 - Aspecto visual que destaque-se aos olhos do público alvo;
4 - Diferenciais de qualidade percebida que ajudem o consumidor a decidir pela compra do seu produto.

O projeto seguia em passos certeiros, mas Maurinho sabia que o maior desafio ainda estava por vir: colocar o pão no ponto de venda. Que o produto era delicioso, fantástico, e incomparável, isso ele tinha certeza. Mas como fazer com que o dono de um mercado concordasse em adquirir uma quarta marca para dividir seu balcão de venda? Mauro sabia que essa tarefa não seria simples, e antecipou-se ao problema elaborando um plano de vendas com foco naquilo que o comerciante queria ouvir: compre o pão da Anastácia que ele vai te dar lucro certo (7).

Foi aí que Maurinho percebeu que sua planilha de custos teria que engordar um pouco mais... para convencer o lojista da viabilidade de venda de seu produto e que o mesmo seria adquirido por alguém no meio de tantas marcas já conhecidas, deveria procurar mais uma vez um serviço especializado em promoção de vendas, a fim de dar um novo argumento de decisão de compra para o consumidor. Ali caberia um estudo sobre publicidade e promoção (8). E dá-lhe custo para introdução do produto no mercado concorrencial...

Maurinho então pôde ver todo o seu plano de negócios relativamente esboçado, e caberia agora colocá-lo em prática, acompanhar, mensurar resultados, deficiências e potencialidades e readequar sua operação sempre que novas possibilidades ou dificuldades fossem identificadas (9).

E assim termina a crônica corporativa sobre Marketing. Em três palavras resume-se a ferramenta:

Produto - Consumidor - Negócio

Se você for capaz de cruzar os nove tópicos dessa crônica, na ordem certa, para que se coloque frente a frente o Produto e o Consumidor a ponto de promover o fechamento de um Negócio você estará fazendo Marketing, e a um passo de ser um empreendedor de sucesso.

Referências:
(1) Identificar e desenvolver um produto com demanda
(2) Conhecer as revendas, o mercado concorrencial e o consumidor
(3) Avaliar sua capacidade de produção para atender à demanda projetada
(4) Programar-se para executar o processo logístico e embutir seu custo no produto
(5) Ter um controle preciso dos custos envolvidos no produto até sua chegada no ponto de venda
(6) Estabelecer o perfil do produto, sua personalidade e a forma de comunicá-lo com seu público
(7) Montar um plano de vendas com argumentos convincentes de que o revendedor terá resultados com seu produto
(8) Promover a comunicação em massa ou dirigida para que o produto seja visto e conhecido por seus consumidores
(9) Acompanhar o processo e estar apto a criticá-lo para que não se exalte apenas as suas potecialidades, mas trabalhe-se as deficiências

Monte um Plano de Mídia dentro do seu Orçamento em 3 Passos

Tenho presenciado durante meus trabalhos nesses anos uma grande dificuldade das empresas em estruturar um bom Plano de Mídia para suas propagandas.

Em poucas palavras, Plano de Mídia é a distribuição inteligente da verba  de publicidade nos diferentes veículos de comunicação e programações, como jornais impressos, revistas, rádio, TV, etc.

 Assim, o que tenho visto com certa frequência fora das capitais é o vício, a idéia pré-formatada de que Plano de Mídia eficiente para o veículo Televisão é aquele focado no horário nobre da Rede Globo, uma espécie de "porto seguro" para que seu capital não seja desperdiçado.

Inadvertidamente algumas empresas confiam cegamente em suas agências de comunicação, as quais por sua vez não fazem valer o valor investido em sua consultoria especializada em oferecer resultados ótimos, ou seja, gerar mais retorno com menos capital aplicado.

Nesse contexto certas agências utilizam de uma metodologia egoísta e mesquinha de colocar medo em seus clientes quanto aos resultados proporcionados por programações em outras emissoras de TV, como se resultado garantido mesmo fosse apenas o horário nobre da Globo. Por coincidência, esse horário está entre os 30 segundos mais caros da TV brasileira, o que acarreta em grande volume de dinheiro gasto pelo lojista e uma boa receita em comissões para a agência. E o retorno... bem, via de regra é aceitável, mas geralmente está longe de ser a melhor alternativa.

Para sair dessa enrascada quero sugerir aqui uma metodologia simples, de apenas 3 passos, que já implantei com sucesso em uma rede supermercadista (com redução em 60% no custo de veiculação e crescimento nas vendas) e que ajudará o anunciante a discutir melhor com sua agência o Plano de Mídia para sua empresa:

Passo 1 - Identifique o Público Alvo e os  Formadores de Opinião de seu negócio

Primeiramente deve-se traçar o perfil do seu público alvo e dos formadores de opinião para a compra de seus produtos. Dados como Idade predominante, sexo predominante, classe social predominante, escolaridade predominante, região de residência predominante, etc, são fundamentais para o início desse estudo.

Passo 2 - Relacione os Programas de TV com seu Público Alvo

Pegue a tabela de preços e programação de cada emissora de TV e assinale todos os programas que tenham alguma relação com seu o Público Alvo e com os formadores de opinião a seu respeito. 

Nesse momento, coloque numa planilha o nome de cada programa organizada por faixa de horário, ou seja, primeiro o programa que começa mais cedo, e assim por diante.

Passo 3 - Compare a audiência dos Programas líderes de audiência por faixa de horário 

Finalmente, observe quais são os programas nas demais emissoras que passam na mesma faixa de horário dos programas selecionados no Passo 2, e compare os índices de audiência.

O Plano de Mídia ótimo será aquele onde você consegue selecionar a programação dirigida ao seu Público Alvo e não a confronte na mesma faixa de horário com os programas líderes de audiência.

Assim, se precisar realizar um trabalho mais econômico e com bons resultados, procure encontrar alternativas nas programações de todas as emissoras que não coincidam com o horário nobre da Rede Globo, aumentando o número de inserções e a frequência da campanha. 

Na ponta do lápis, ao custo de 10 inserções na Novela das 20h, você poderá comprar até 40 inserções distribuídas em outras emissoras e em outros horários, onde seu Público Alvo também está presente, fixando melhor a mensagem e intensificando a chance de ser lembrado pelo seu consumidor.

Simples assim, e sem o pânico criado por sua agência quanto ao retorno oferecido pela Record, Band, SBT e Rede TV.

Dicas interessantes

- Saiba que programas locais próximos do horário de almoço têm alto poder de penetração não apenas nos lares de baixa renda, e custam pouco para o anunciante;
- Saiba que o público de meia idade e de aposentados dá grande valor aos programas religiosos das TVs comunitárias, muitas vezes desprezados pelas agências de comunicação;
- Saiba que muitos homens adultos gostam de seriados cômicos americanos, assim como desenhos animados tradicionais (Pica Pau, Scooby Doo, etc);
- Saiba que os programas de domingo e quarta-feira que coincidem com o Futebol da Globo têm uma audiência imensa do público feminino, adultos de meia idade e crianças;
- Saiba que quando você opta exclusivamente pela programação de uma mesma emissora pode estar estar deixando de comunicar-se com aproximadamente 70% dos espectadores, e muitos deles são seus clientes em potencial.

E finalmente, saiba que os seus interesses são distintos dos interesses de agências de propaganda de pequeno porte: você quer gastar pouco e obter muito retorno nas vendas, enquanto a agência quer que você gaste muito para receber uma boa comissão paga pelo veículo. Por isso, quando elas afirmarem categoricamente que retorno garantido é só na Rede Globo, desconfie.... você certamente está sendo induzido a uma alternativa boa para eles e cara para você. Troque de agência, procure alguém que cobre pelo serviço prestado, e não que viva de comissões.

Sucesso!!

Sandy e Devassa. Tudo a ver?!

É como dizia o velho ditado: gosto não se discute, se lamenta...

Achei fraquíssima a campanha da Cerveja Devassa estrelada por Sandy, uma verdadeira redundância em todos os sentidos. Sandy separou-se de Júnior na dupla para tentar desenvolver seu lado mulher, para poder fazer músicas para adulto e poder dizer "foda-se" na frente das câmeras e provar que não é apenas delicadeza, mas gente como a gente. Mas até hoje nada mudou. Sandy ainda representa a imagem da boa moça de família, e ainda não consegue associar sua marca a nenhum nicho bem distinto: nem o adulto e nem o infantil (de onde está ausente a alguns anos).

Daí aparece numa campanha de cerveja com seu olhar meigo e voz angelical narrando cenas de verdadeira tosquice com o título "Qual o seu lado Devassa?", com pessoas sem nenhum garbo e elegância que tentam apresentar a quebra do paradigma da juventude sarada, bonita e divertida que costuma aparecer nos demais comerciais de cerveja. O outro filme da marca apresenta Sandy sob o título "Todo mundo tem seu lado Devassa", onde a cantora parece representar um ícone sensual numa performance no palco, mas de forma muito comedida e sem nenhum impacto verdadeiro que se relacione com o peso que se pretende dar à palavra DEVASSA.

A associação de Sandy com Cerveja Devassa não colou. Acredito que faltou foco de marketing dos dois lados: tanto da personagem Sandy (que precisa voltar à e cena e mostrar o que é e para quem é realmente) quanto da marca Devassa, que combinaria muito mais com Sabrina Boing Boing e até com Nany People buscando o agressivo e pouco explorado mercado consumidor GLS, por que não?!

O mercado publicitário vai se reinventando

Isso é o que eu chamo de inovar! Alguns no bom sentido, é claro, pois em publicidade quase tudo é permitido. É como diz aquele ditado: "os fins justificam os meios".

Repararam aquele comercial da Nova Schin, onde personalidades do mundo artístico aparecem apenas como coadjuvantes? Débora Secco, Samuel Rosa, Carlinhos Brown, Ivete Sangalo, Cléo Pires, Fernanda Lima, etc, estão apenas alí na roda curtindo enquanto algum deles canta. Simpática a idéia de apresentar artistas apenas como gente comum, e não como estrelas.

A cerveja Brahma fez quase isso naquele comercial tendo o carnaval como "paixão de brahmeiro", e o Zeca Pagodinho aparece somente por alguns segundos no finalzinho, só para ganhar o cachê.

A Bombril também reinventou seu modelo e entrou num tema feminista cômico-agressivo. Já pensaram se alguém fizesse o inverso, num tom machista, o tamanho da repercussão que daria? Mas como todos sabem que homem não dá a mínima para isso, e ao contrário ri da própria desgraça quando o momento lhe permite, o trabalho ficou bem interessante, pois criou maior afinidade de forma subliminar entre a marca e a mulher que de fato é a entendida no assunto, buscando desmistificar essa questão num tom feminista. Jogada de mestre!

Já a Caixa Econômica Federal, acredito que andou pra trás... Está veiculando um comercial enfadonho narrando sua história e sua relação com a Academia Brasileira de Letras. Alguém conhece uma palavra mais antiquada do que "caderneta de poupança"? O que é que a Caixa buscou atingir com esse comercial? Que pessoas como Austregésilo de Athayde sejam influenciadores de alguém para que abram sua poupança na Caixa? Enquanto outros bancos estão agressivos nos materiais publicitários mostrando tecnologia, inserção digital segura das aplicação e movimentações a distância e coisas desse tipo, a Caixa me aparece com Machado de Assis, Inglês de Souza e cia para falar sobre sua credibilidade histórica...

Sem falar que anteriormente o banco explorava Regina Casé e outros recursos para vincular sua imagem a um banco popular, para gente humilde. Agora aparece com essa, usando personalidades que gente humilde, a massa educada nas escolas públicas do nosso Brasil, mal deve ter ouvido falar... Achei o comercial bacana se fosse conteúdo de endomarketing, mas para divulgação externa não gostei.

Então é isso. Esse post estava na minha idéia para ser escrito a alguns dias, pois vejo com muita satisfação a reinvenção de alguns modelos de publicidade e comunicação com o público. Não aguentava mais a mesmice de sempre. Se bem que, em matéria de propaganda de cerveja, o conteúdo não mudou em quase nada. A Skol ainda consegue explorar a criatividade fugindo daquela trivial festa, praia, mulheres e homens sarados, além de imagens cansadas de cerveja caindo no copo em slow motion, e a convicção de que são produzidas com "malte selecionado", etc, etc, etc... fala sério...

Ah, antes de ser mal interpretado, não estou desmerecendo as mentes brilhantes da literatura brasileira. Meu comentário é sobre a mensagem temática escolhida pela Caixa em seu comercial e seu contexto no mercado concorrencial.

E você, como percebeu esses comerciais?

Quando seu negócio não vai bem... a culpa é sua!

Gente, essa eu não podia deixar para depois, pois é mais uma experiência desse pobre consumidor mal atendido por negócios que deveriam ser perfeitos.

Quarta-feira, saímos do trabalho, pegamos a pequenina na escola e resolvemos fazer um happy hour no shopping. Estava curioso para visitar em especial uma loja, a Centauro, cuja apresentação vou colar aqui, coletado do seu site institucional:

"Fundada em 1981, a Centauro é maior rede de lojas de produtos esportivos da América Latina. São 89 lojas distribuídas em vários estados do Brasil. Com atuação nos principais shoppings do país, a rede desenvolveu e implantou, de forma pioneira, o conceito de Super e Mega Store, que reúne dentro de um único ambiente várias categorias de esportes, além de entretenimento e experimentação de produtos." 

Parece que o redator dessa apresentação está se referindo à Decathlon, a qual faz jus à uma definição de Mega Store.

Por fim, após ter conhecido a loja Centauro do Shopping Center Norte, em São Paulo no mês passado, confesso que me senti mal atendido pelos 2 vendedores que tentaram me atender, pois entendiam pouco sobre o assunto e pouco contribuíram para me oferecer o que estava procurando: um calçado para prática de esportes aquáticos. De tão teimoso, encontrei por acaso um exemplar Adidas na área de vendas que, contudo, era o único par e não tinha a minha numeração.

Saí fazendo pouco caso, pois estava apenas especulando sobre o produto. Porém, ao ver que abriram uma loja da mesma rede aqui em Palmas, tratei de dar uma espiada para ver se encontrava algo.

Fui igualmente mal atendido por alguém que além de não saber nada sobre o assunto, foi informar-se com outro vendedor e ambos riam discretamente de algo, provavelmente de mim. A garota voltou e tentou convencer-me a levar um daqueles trambolhos para montanhismo, um coturno de aventura que em nada parecia com o tênis leve e permeável que solicitei para a prática de canoagem. Ao dizer que não era aquilo, ela riu e disse "então por que não leva um Crocs?".

Não preciso dizer a raiva que fiquei daquela pessoa...

Em primeiro lugar, Palmas está cercada de água, e a maioria das pessoas possuem um barco, um jet ski ou tem por hobby a pesca. É quase impossível conversar com um cidadão local sem falar em beira de rio. Como é que alguém abre um "conceito de Super e Mega Store, que reúne dentro de um único ambiente várias categorias de esportes", oferecendo mais de 40 opções de coturnos para montanhismo (isso mesmo, eu contei!!) e o único artigo relacionado à pesca desportiva ou esportes aquáticos era um colete salva-vidas? Como é que abrem uma loja daquele tamanho num shopping de alto custo sem fazer uma análise do perfil do consumidor dessa cidade?

Sinceramente, quando penso que já vi de tudo nessa vida, quando penso que o marketing já é um assunto até surrado no ramo empresarial, ainda me deparo com esse tipo de situação. É por isso que ainda tem palestrante que consegue vender a dez mil reais, por uma hora de apresentação, uma palestra onde o tema é "Aprenda a encantar o seu cliente". Tem gente com quase 30 anos no ramo que ainda não sabe o que é isso...

Ricardo Teixeira anuncia a convocação de Pelé para a Copa de 2014

"Foi anunciada hoje, na sede de CBF no Rio de Janeiro, a convocação do ex-craque e rei do futebol Pelé como centroavante da seleção brasileira para a Copa de 2014 no Brasil.

A convocação antecipada foi dada como notícia extraordinária em coletiva de Ricardo Teixeira, que disse ser essa decisão uma forma de resgatar a memória do futebol inesquecível de Pelé, que terá 74 anos de idade, além de abrilhantar o evento no Brasil.

- Queremos transformar a Copa de 2014 num marco do futebol mundial, sendo o Brasil o primeiro país a conceder tal homenagem ainda em vida a um dos maiores atletas do cenário esportivo mundial justamente diante de sua torcida e de todos aqueles que já o viram em campo - disse Teixeira durante a coletiva.

O fato é que a notícia já teve seus desdobramentos na mídia esportiva e jornalística mundial, mostrando que..."

E então, gostou da notícia? Pois é... mas infelizmente é mentira. Na verdade eu simulei tal possibilidade para medir o impacto publicitário e a repercussão de tal notícia se fosse de fato divulgada.

Já pensou o Brasil entrando em campo em seu primeiro jogo com Pelé entre os 11 titulares? Já pensou no montante que seria investido pelos patrocinadores na seleção brasileira e na Copa do mundo do Brasil? Já pensou no preço que seriam vendidos os ingressos para assistir a treinos e jogos da nossa seleção? Já avaliou o que é possível fazer no mundo business com essa jogada de marketing?

Sei que o homem Pelé não goza de tanto prestígio quanto o jogador Pelé, mas é desse segundo que estamos falando. Fica aqui o seu espaço para dizer o que você acha que daria para empreender caso essa notícia fosse verdadeira.

A arte de observar para aprender e agir no mundo dos negócios

Um amigo da comunidade Exame PME, Felipe de Barros, lançou um texto para discussão que achei muito pertinente, intitulado "As 10 faces da Inovação?".

Lançou a seguinte questão: "Desaprenda, reaprenda." Acabo de ler estar frase, agora estou pensando, por exemplo: "Quanto tempo gastamos em uma iniciativa de atrair mais clientes"? As empresas precisam começar a ouvir pessoas diferentes dos tradicionais administradores?

Dei meu ponto de vista:

De fato , Felipe, as pessoas precisam reaprender e praticar um pouco daquilo abordado num dos livros mais vendidos do mundo, "A arte da guerra", onde o inusitado e o surpreendente têm mais chances de sucesso do que o exaustivamente pesquisado... Parece contraditório, mas o método da investigação participativa e estatística pode oferecer ganhos em criatividade e ação muito poderosos, pois explora a ação legítima e espontânea das pessoas. Paco Underhill está assaz milionário vendendo seu livro "Vamos às compras" que mostra exatamente isso.

Enquanto alguns assistem a CNN, o Discovery Channel e a HBO, outros assistem a Disney Channel, Discovery Kids e MTV para saber o quê e quem pode influenciar o público infanto-juvenil. Enquanto alguns contratam pesquisas de centenas de reais para saber o que as crianças querem, gostam ou pensam, outros frequentam as escolas, lojas de brinquedos e parques infantis e obtêm sem custo nenhum as mesmas respostas, apenas observando e escutando...

Quem tem o hábito da observação, estará um passo a frente dos demais. Almoçar todo dia observando a roupa, o relógio, o sapato, o penteado, os alimentos do prato e os gestos das pessoas oferece um conteúdo poderosíssimo sobre o comportamento da sociedade por classe social. É simples, gostoso, conclusivo e barato... Outra dica de leitura: "O corpo fala" ou "Desvendando os segredos da linguagem corporal". A sociedade está todo dia bem à nossa frente, é só observar e aprender com ela.

Marketing tático: mostra a tua cara!

Um amigo de outra comunidade de negócios lançou a seguinte questão:

(Marcelo Portela Oliveira) - Muito se fala em Marketing Estratégico, Marketing Operacional, mas quando o assunto é Marketing Tático, você procura, procura, e, quando encontra, fica com a sensação de que comeu e não gostou. [...]

A questão para o debate começa agora:
Como nós Gestores de Marketing esclarecemos as tarefas da equipe; planejamos projetos; concluímos o trabalho no prazo definido, resolvemos os conflitos; analisamos pilhas de informações e tomamos nossas decisões?

(Adriano Berger) - Muito legal o tema, e também muito extenso, pois na essência pode reunir quase todas as ferramentas disponíveis para aplicação do marketing, que são as táticas de trabalho para cada tipo de situação. Também considero que para cada empresa, de acordo com o nível intelectual/conhecimento dos colaboradores, algumas táticas funcionam e outras não, devendo ser selecionadas e desenvolvidas caso a caso.

Vou expor um projeto que implantei na área de vendas de um supermercado para melhoria da qualidade de atendimento aos clientes, e consequente crescimento nas vendas:

Inicialmente percebi que quando os consumidores procuram um determinado produto e não encontram, os repositores não sabem dar uma solução ao problema. Para isso, dei a cada repositor a tarefa de realizar um workshop sobre o seu corredor, ou seja, eleger uma linha de produtos do seu mix de abastecimento e estudá-lo, conhecer para que serve e quais são os similares da categoria. Com isso esperava que conhecessem melhor os produtos e pudessem dar opções ao consumidor em caso de rupturas, falta daquilo que o cliente procurava ou precisava. Esperávamos não perder venda e satisfazer o consumidor, pois com exceção dos promotores pagos pelas indústrias, nenhum supermercado oferece tal apoio aos seus clientes nessa praça.

Infelizmente a idéia foi pouco produtiva... os poucos que fizeram suas apresentações elegeram produtos muito simples, como azeitona, refresco e achocolatado. Mas serviu para mostrar-lhes que há diferenças entre os produtos, e que quando transmitem segurança ao dar uma boa informação ao consumidor, isso configura bom atendimento e fidelização, e o cliente algumas vezes chegou a realizar o elogio diretamente ao gerente sobre a presteza do repositor.

Isso significa que o projeto era válido, porém, os repositores não têm visão sobre valores agregados do serviço oferecido para compreender o resultado a médio prazo que esse atendimento poderia proporcionar ao supermercado. Não desisti, fiz o corpo a corpo na própria área de venda e fui eu mesmo preparando os repositores para qualificá-los quanto ao conhecimento do mix de produtos de sua área de venda, até se sentirem mini-gerentes de departamento.

Mudei meu foco para atingir meu objetivo, e ao invés de prepará-los a fim de promover um melhor atendimento, passei a prepará-los da mesma forma, mas instigando-os a buscarem um aprimoramento pessoal para crescimento profissional. Tornei-me um Coach. Após 3 anos, 3 repositores cresceram na companhia e tornaram-se encarregados de seção em outras filiais, e 2 conquistaram a sub-gerência de loja. Considero um alto percentual de aproveitamento no trabalho proposto, pois além da melhora visível no atendimento ao cliente, provei para quem passou pela minha gestão que o mercado é para quem se destaca, e quem se destacou cresceu.