O Procon e a antítese de órgão de utilidade pública

Tenho observado com frequência as visitas do PROCON nos estabelecimentos comerciais, onde nesses muitos anos de varejo tenho tido uma impressão cada dia pior a respeito do propósito da existência dessa entidade. Não quero falar de caso isolado para não dar conotação de desabafo nesse artigo, mas vou fazer aqui minhas mais sinceras observações a respeito desse órgão em sua forma de atuação.

Em primeiro lugar, meu entendimento a respeito do PROCON era de que tratava-se de um organismo dotado de poderes para interceder pelo consumidor na ocorrência de abusos na relação comercial, onde o descumprimento de contratos, falta de assistência ou de atendimento às reclamações, e até prática comercial abusiva, deveriam ser o escopo de seus agentes e fiscais. Cuidar da validade e da qualidade dos produtos é tarefa da Vigilância Sanitária, e cuidar da veracidade do peso das embalagens de acordo com o que está dentro é tarefa do IPEM. Assim, o Procon deveria ater-se em regular possíveis insatisfações dos consumidores buscando uma conciliação/reparação, advertindo e até multando o estabelecimento infrator conforme a gravidade.

Eu esperava, por exemplo, que o Procon devesse fiscalizar a formação de cartéis nos postos de gasolina de cada cidade; deveria fiscalizar os preços abusivos de estacionamentos de shopping centers e aeroportos, onde você não tem outra opção para estacionar e é obrigado a pagar o quanto pedem; deveria fiscalizar inclusive o preço dos alimentos e bebidas vendidos nos restaurantes dos aeroportos, onde você fica esperando uma conexão e é obrigado a se alimentar com o que vendem no saguão, pagando até R$ 5,00 por um pão de queijo; deveria fiscalizar os preços dos produtos sazonais, como material escolar, que sofrem aumento desproporcional na véspera de volta às aulas... Enfim, deveria fiscalizar coisas que pudessem lesar não apenas o consumidor mais mal esclarecido, mas o consumidor em regra geral que fica na mão de determinados prestadores de serviços ou comerciantes de produtos essenciais.

Mas ao contrário, vejo um Procon muitas vezes procurando o quê fazer em fiscalizações sem objetividade, apreendendo produtos erroneamente chamados de avariados, autuando estabelecimentos mediante alegações desproporcionais de consumidor estressado e agindo até com certa satisfação cada vez que seus fiscais executam alguma apreensão de produtos que julgam estar fora do padrão estabelecido em lei. Uma verdadeira falta de respeito ao empresário trabalhador e sua equipe de funcionários humanos, imperfeitos como qualquer outro, provocando inclusive um forte constrangimento ao estabelecimento comercial quando andam e se divertem fazendo apreensões e atirando displicentemente os produtos em um carrinho de compras em pleno horário comercial. Ao basear-se no velho jargão “o cliente sempre tem razão” o Procon deixa de ser uma entidade reguladora de abusos comerciais para se tornar uma ferramenta de opressão e penalização do comerciário de forma arbitrária, onde a intolerância do consumidor muitas vezes é levada ao pé da letra onde caberia apenas reparação de pequenos prejuízos ou desconfortos no atendimento.

E quando falo em lei, entro em uma esfera mais delicada ainda, que trata da interpretação da lei. O fiscal do Procon opera pela letra morta, sem uma análise contundente sobre os tipos de situação em que a letra deve ser tratada com mais, menos ou nenhum rigor.

Exemplo disso é o que chamam de “propaganda enganosa”. Se um estabelecimento comercial, como um supermercado, libera os funcionários do caixa em escala programada para cumprirem seu horário de almoço, o Procon entende que cada caixa fechado configura propaganda enganosa, pois onde há uma placa numerada identificando cada caixa, entende-se que deve haver um caixa aberto. Logo, um supermercado que tem 15 caixas registradoras precisa permanecer das 7 às 23 horas com todos eles abertos e com um funcionário operante para o público, se não quiser configurar propaganda enganosa. Já pensou se esse ponto de vista servisse também para os correios, prefeituras, Detran e demais órgãos públicos?!

Outro disparate é o que chamam de “caixa preferencial”, onde você deve ter caixas preferenciais identificados em número suficiente para atender às pessoas com necessidades especiais. Ora, se você oferece atendimento prioritário a essas pessoas, colocando-as para serem atendidas em qualquer caixa prioritariamente, isso não é suficiente. Você precisa ter caixa preferencial identificado e exclusivo parado para atender apenas essas pessoas. Nem que forme fila, e nem que fique sem fazer nada enquanto outros caixas estão com fila...

Quer mais um conceito? Chama-se “avaria”. Esse é o mais absurdo de todos, pois os fiscais do Procon andam fiscalizando produto com embalagem amassada e produto comestível quebrado, como chocolate em barra e ovos de páscoa, por exemplo. Agora se o chocolate em barra partiu ao meio, mesmo sem ter sua embalagem violada, o Procon recolhe alegando avaria. Como assim: avaria?! O produto é comestível, mastigável, e sua quebra em dois pedaços não configura prejuízo nenhum ao consumidor. Ora, já imaginaram se pela mesma linha de raciocínio eles começarem a recolher rosquinhas, espaguete, torradas e biscoito? Quem sobreviverá àquilo que o Procon chama de “defender o consumidor”? Até porque, salvo se o consumidor for cego, não há porque recolher produtos avariados de um supermercado, pois na opção de levar um inteiro ou um quebrado, o consumidor é soberano para escolher. Diferentemente de um computador, sapato ou relógio avariado, cujo funcionamento e aspecto exterior têm igual relevância ao consumidor e só serão verificados de fato ao abrir a caixa em casa.

Esse outro exemplo eu vou dar, mas por favor, não vão pensar que é piada, pois é muito sério: trata-se do "produto embalado". A loja tem uma seção de hortifruti e o lojista envole o coco seco em filme plástico transparente para que o produto não fique soltando sujeira da casca na banca. Ou então, um maço de alho poró, que o lojista envolve com filme plástico para preservar sua integridade. E por que não citar a melancia, que o lojista gentilmente parte em dois pedaços para que o cliente veja o seu interior e compre meia porção se lhe agradar, envolvida higienicamente em filme plástico. Pois o fiscal do Procon olha e autua um por um alegando tratar-se de produto embalado, e que segundo a lei deve conter peso, origem e informações nutricionais no rótulo... Vejam bem os amigos em que ponto chegamos no grau de intolerância e análise superficial dos amigos do Procon!

Isso sem falar no comércio da reparação por "danos morais", onde o Procon indiretamente contribui para que o consumidor brigue na justiça contra o estabelecimento pedindo indenização por danos morais para qualquer tipo de situação onde ele foi lesado, em uma perfeita demonstração de abuso dos direitos através da "lei do mais fraco".

Às vezes fico aqui buscando compreender o que leva um organismo sério como esse envolver-se em tamanha perda de tempo com fiscalizações e apreensões que nada trazem de proveitoso para o consumidor, lesando o estabelecimento. Antes, deveriam buscar a solução de conflitos, reparação de prejuízos ou troca de produtos onde o empresário muitas vezes não cumpre o seu papel. Em pesquisa no site do Procon do Distrito Federal encontrei os seguintes dizeres:

Missão
- Promover o equilíbrio das relações de consumo por meio da aplicação das normas de defesa do consumidor em benefício da sociedade.

Visão
- Ser nacionalmente reconhecido como referência na solução dos conflitos decorrentes das relações de consumo.

Objetivos
- Suprir a vulnerabilidade do consumidor;
- Conscientizar consumidores e fornecedores quanto aos seus direitos e deveres nas relações de consumo;
- Dar celeridade à solução dos conflitos decorrentes das relações de consumo;
- Harmonizar as relações de consumo.

Vejo que alguns pontos são poucas vezes levados em conta nesses conceitos, onde ignora-se que o comércio, representado e operado por pessoas, brasileiros assalariados, pessoas com necessidades especiais e menores aprendizes também faz parte da sociedade citada na Missão; não se promove a harmonia nas relações de consumo, conforme um dos Objetivos, mas ao contrário, protege-se incondicionalmente o consumidor e fere-se a propriedade do empresário empregador, cujo estabelecimento é uma das fontes de desenvolvimento econômico e social da nação; e não supre a vulnerabilidade do consumidor, vítima de abusos como no preço da gasolina com a nítida formação de cartéis em quase todas as cidades pequenas e médias do Brasil.

Enfim meus caros leitores, o que temos visto no Brasil é um verdadeiro abuso de poder, mau uso pelos órgãos dos fins para que se destinam, e mais uma forma de agravo à dura realidade do empreendedor desse famigerado país, que ao invés de promover o desenvolvimento com justiça, incentivos e oportunidades aos investidores, promove sim é uma dura opressão, cobranças de multas e impostos crescentes em uma verdadeira inversão de valores sobre quem é que move a economia de um país.

Abrir empresa aqui no Brasil é coisa para quem não tem juízo. Enquadrar-se nas normas do Procon, Anvisa (Vigilância Sanitária) e Ministério do Trabalho simultaneamente, tendo ainda que honrar com toda a tributação, taxas de funcionamento, alvarás e licenças de um estabelecimento comercial é missão quase impossível. Essa é a triste realidade de quem se aventura a empreender nesse Brasil subdesenvolvido. Quem dera voltássemos ao passado, onde a economia de subsistência evitaria todo o conflito entre vendedor e comprador. Quer um bom carro, um bom vinho ou uma boa camisa? Produza você mesmo, sem depender de um industrial fraudador ou um comerciante displicente...

Disney dá exemplo para o consumo responsável

A Walt Disney Co. acaba de dar um grande passo rumo ao consumo responsável, restringindo a publicidade em seus canais de entretenimento de produtos considerados não-saudáveis ao público infantil.

Segundo matéria publicada no AdNews, no dia 5 de junho a Walt Disney Co. anunciou que não irá mais aceitar patrocínios, nem oferecer espaço publicitário para alimentos que não se encaixam nos padrões dos canais da empresa. O conteúdo veiculado na Disney Channel, Disney XD, ABC Saturday-morning cartoons, rádios para crianças e sites será restrito.

A indústria estipulou regras que foram aceitas por 16 empresas participantes, tais como McDonald's, Kraft Foods, General MIlls, Coca-Cola, PepsiCo e Kellogg. Todas elas elogiaram a atitude da Disney e disseram que iriam se comprometer mais.

A Kraft Foods afirmou que não veicula propagandas de alimentos para crianças com menos de 12 anos. No entanto, a Capri Sun (suquinho de caixinha) foi a escolhida para exemplificar o tipo de produto que não poderia mais ser apresentado pela Disney, por não se encaixar no padrão exigido pela empresa. 

O programa da indústria estipulou regras para dez categorias diferentes, enquanto a Disney definiu um padrão a ser seguido por 17 categorias. A empresa mostra-se um pouco mais rígida em relação ao que é aceito e ao que tem de ser mudado. Por exemplo, no quesito café da manhã, os cereais matinais não podem ultrapassar 130 calorias por porção, enquanto as regras da indústria estipulam uma porção contendo no máximo 150 calorias.

É importante que empresas com o poder de influência exercido junto ao público infantil, como é o caso da Disney, despertem para essa realidade, pois o fomento ao consumismo infantil, somado à má qualidade nutricional de certos alimentos destinados a esse público, pode ser prejudicial à saúde da criança e ao bolso da família, além de criar hábitos impensados e a cultura da compra impulsiva mediante o estímulo de imagens e apelos sugestivos dos personagens.

O Coral de Galinhas passou do ponto...

Acho que estou virando um velho gagá e rabugento, pois começo a questionar coisas que nem deveria dar importância, como esse novo comercial do Guaraná Antarctica com o coral de galinhas (assista aqui).

Está no meu institnto avaliar, questionar e criticar o que vejo no mundo dos negócios, e por isso falarei sem dó do comercial do guaraná: achei PÉSSIMO!

Mesmo você discordando de mim e dizendo que achou "engraçadinho" eu digo o mesmo para você, pois também achei engraçadinho. Porém, sob o aspecto mercadológico, foi um desperdício de esforços.

Analisando friamente, me responda qual foi o apelo de vendas desse comercial? O comercial cujo tema é: "é mais fácil fazer galinhas cantarem do que descobrir a fórmula do refrigerante" não leva nada de relevante a ninguém.

Saber que há 2 guardiões cuidando da fórmula do guaraná te ajudará a decidir pela compra desse produto no ponto de venda? Será que o consumidor ficou mais curioso em conhecer o guaraná depois desse apelo?

Eu digo que propaganda deve estimular algo em alguém, e esse comercial não agregou absolutamente nada para a marca ou para o produto.

Acho que está havendo um desvio de foco entre o que é uma campanha CRIATIVA e o que é uma campanha PRODUTIVA. O comercial se não for produtivo não gera negócios, não chama vendas, não cria vínculos, desejos ou anseios no consumidor. E com isso não proporciona os resultados desejados pelo anunciante, aquele que espera ganhar dinheiro com o investimento.

Essa foi apenas mais um trabalho fraco de mídia do Guaraná Antarctica, cuja qualidade não consegue ser bem representada por suas criações publicitárias.

E a Devassa foi devastada pela própria campanha...

Tal qual eu havia previsto, a segunda fase da campanha da cerveja Devassa estrelada por Sandy não vingou... (reveja a postagem nesse link) Apesar do alto impacto proporcionado pela mídia indireta, onde pessoas como eu assistiram aos vídeos da campanha para a ver a cara de Sandy em sua tosca apresentação tentando parecer o que não é, o resultado final esperado pela cervejaria, que é a venda de cerveja propriamente dita e não apenas acesso aos VT's via twitter, youtube, etc, não aconteceu.

Segundo matéria da AdNews sobre a divulgação da venda de 50,45% das ações da Schin para o grupo japonês Kirin, "nem a maior aposta, a Devassa Bem Loura, lançada no Carnaval de 2010 com Paris Hilton como garota propaganda, resultou no desempenho esperado. A marca não teve sucesso planejado de 1,5%, atingindo somente 0,2%.".

Portanto, meus amigos, cabe aos marketeiros de plantão reavaliar uma situação muito peculiar de seus clientes chamada ATIVIDADE FIM. Ou seja, focar campanha para aquilo que destina-se o ganha-pão do contratante. No caso da Schin, deveriam fazer propaganda para vender a cerveja, mas fizeram uma campanha para promover o filme e uma mensagem que não colou... Palmas à premiada agência e sua falta de visão!!!

Em tempo, parece que Sandy e Junior estão voltando à velha dupla. Hora de reescrever a história e buscar o sucesso de outrora...

Fusões e confusões do mercado nacional

É como diz o sábio filósofo mineiro, Nhô Chico Mirtinho: o mundo dos negócio é inguar que uma sanfona. Premero junta, dispois ispaia... junta, ispaia... junta, ispaia... junta, ispaia.

E assim é que acontece no mundo corporativo. Os países se ajuntam para fortalecer sua economia. Depois vem a guerra e é cada um por si novamente. Depois juntam de novo em alianças corporativas para fortalecer o petróleo, o turismo, a extração, a pesca. Depois vem novas alianças de conveniência por outros fins e eles se separam novamente. Organizações menores formam cooperativas, associações e outros. E conforme cada membro ganha força, liberta-se do ajuntamento e vai se virar sozinho. Até bandas de rock e duplas sertanejas se ajuntam e depois de separam... e assim caminha a ordem natural das coisas: no momento de fraqueza, ajunta-se. Ao ganhar força, separa-se.

E vamos ao que interessa: a união entre Pão de Açúcar e Carrefour deu em água, para alívio geral da nação com um pingo de sanidade mental. Pelo menos por enquanto não estaremos piores do que já estamos em concentração de poder supermercadista.

Mas os efeitos dessa concentração de poder supermercadista, que já caminha a passos largos, acabam de promover uma nova junção: a da Perdigão com a Sadia.

Já tenho falado sobre fusões e conglomerados aqui mesmo no blog, e minha opinião não é mais novidade para ninguém: SOU CONTRA. Porém, cada ação gera uma reação, e em resposta à força de manipulação que vem sendo criada pelas redes gigantes supermercadistas, até é de se esperar que as indústrias se mobilizem para fazer frente ao embate comercial que as aguarda.

Nesse contexto, Sadia e Perdigão agora detêm 80% do mercado nacional de frios. Lembrando ainda que a Batavo já faz parte dessa massa. E eu te pergunto: o Cade está nos achando com cara de palhaços? E respondo: ESTÁ!! Porque só mesmo sendo muito brasileiro, desses que acreditam em Lulices, para cair no conto de que as "exigências" estabelecidas para impedir a formação de cartel de preço e produção surtam o efeito esperado.


Segundo o site Notícias BR, "Para fazer a aprovação, a BRF e o Cade chagaram a um acordo que prevê a suspensão da venda de diversos produtos da Perdigão no mercado interno por um período que vai de três a cinco anos. A restrição afeta 80% da produção. O acerto inclui a suspensão da venda de presunto, vitela e pernil por três anos, de salame por quatro anos e os congelados, pizzas e lasanhas por cinco anos.

Com o acordo, a BRF se compromete a não lançar novas marcas no mercado que possam substituir os itens suspensos. A Batavo, que também pertence ao grupo, deve cancelar a venda de carnes processadas por quatro anos. A Brasil Foods terá que vender algumas cadeias completas de produção, vários centros de distribuição, dez fábricas e quatro abatedouros que possui."

Eu já estou desanimado com a capacidade de prever catástrofes econômicas de nossos governantes e órgãos reguladores. O Brasil está seguindo um caminho sem volta para o caos, de domínio das forças produtivas, agropecuárias, extrativistas e comerciais. Vai chegar um momento em que, criando vacas, porcos ou aves, você só terá um cliente para vender. Vai vender leite a um único pagador. Vai negociar com um único supermercado. Vai ter que se submeter a uma única fonte negociadora. E quando menos esperar, será escravo e servo de um único senhor feudal que decidirá quanto quer pagar pelo seu produto.

Sem mais delongas, estou desanimado com nossa política comercial. Com licença, vou ali cuidar do que é meu enquanto ainda posso...

Pensou que sabia o que é Marketing? É mais amplo do que parece...

Diariamente me confronto com questionamentos, e até com equívocos, de profissionais de venda e promoção no que se refere ao dia a dia da sua profissão na relação comercial e bom uso das ferramentas de marketing.

A verdade é que muita gente pensa que sabe o que é marketing, e muitos empresários se arriscam, eles mesmos, a promover ações, campanhas, decisões institucionais e estabelecimento de verbas e prioridades para desenvolver o "marketing" de seus empreendimentos, ou até mesmo entregarem esse precioso departamento a algum parente em busca de um emprego de nome glamoroso. O resultado disso é traduzido em perda de tempo e dinheiro. Sem falar que muita gente transforma um departamento de marketing em mera administração de propaganda, apoiados por um "parceiro" chamado Agência de Publicidade.

Para abrir os horizontes da compreensão e desenvolver esse assunto de forma lúdica, vou utilizar a velha tática da crônica corporativa, onde vou expor alguns conceitos de forma bem simples, sobre Marketing.

Nossa história começa com a visita de Maurinho na casa de sua avó Anastácia. Mais uma vez ele delicia-se com o pão caseiro da avó, e já concluindo seu estágio acadêmico na universidade acaba de ter uma grande ideia: por que não colocar aquela delícia no mercado e produzir para vender embalado e rotulado? Foi assim que surgiram grandes marcas, e ele finalmente teria a chance de iniciar seu império industrial, com a receita infalível da Vovó Anastácia (1).

Maurinho pôs-se a planejar e decidiu visitar algumas padarias, mercadinhos e conveniências para saber o que existia de fato à venda nesses pontos de venda. Também aproveitou para especular, tentar saber quanto vendia de cada produto similar, quanto custava os produtos ao consumidor, e se havia maior preferência de compra pelo preço ou pela marca dos produtos (2).

Voltou para casa animado, e tratou de avaliar o tamanho do forno da avó para saber quantos pães poderia produzir por dia. Descobriu que sua capacidade produtiva era baixa, e o forno não era o único problema... quem fazia os pães era a própria Anastácia, e isso poderia ser o gargalo de sua produção (3).

Maurinho fez contas e não desanimou. Orçou novos fornos e pensou que a contratação de ajudantes poderia aliviar momentaneamente sua necessidade produtiva, o que aumentaria paulatinamente conforme o mercado absorvesse seu produto. Como moravam na capital paulista, o jovem empreendedor logo identificou um novo problema: como realizar a entrega dos pães aos comerciantes? A contratação de um entregador e aquisição de um veículo leve tornava-se essencial para o abastecimento da clientela. Isso invariavelmente geraria novo custo fixo para sua planilha, o que certamente elevaria o preço final do pão ao consumidor (4).

Mas Maurinho não desanimou, e ao contrário disso viu que estava trilhando um bom caminho: afinal, era melhor estar ciente de todos os detalhes da operação do que colocar o produto na praça e perceber que ele não te dá retorno financeiro... (5)

Visto isso, era chegada a fase gostosa do processo: o de criação institucional. Agora Mauro começaria a dar "cara" ao produto (6). Pensou em desenvolver um nome para o pão e uma logomarca, e após uma semana de estudos percebeu que sua indústria precisava de um serviço especializado que o ajudasse a estabelecer os seguintes pontos:

1 - Público alvo a que se destina o produto;
2 - Mensagem que identifique seu produto a esse público alvo;
3 - Aspecto visual que destaque-se aos olhos do público alvo;
4 - Diferenciais de qualidade percebida que ajudem o consumidor a decidir pela compra do seu produto.

O projeto seguia em passos certeiros, mas Maurinho sabia que o maior desafio ainda estava por vir: colocar o pão no ponto de venda. Que o produto era delicioso, fantástico, e incomparável, isso ele tinha certeza. Mas como fazer com que o dono de um mercado concordasse em adquirir uma quarta marca para dividir seu balcão de venda? Mauro sabia que essa tarefa não seria simples, e antecipou-se ao problema elaborando um plano de vendas com foco naquilo que o comerciante queria ouvir: compre o pão da Anastácia que ele vai te dar lucro certo (7).

Foi aí que Maurinho percebeu que sua planilha de custos teria que engordar um pouco mais... para convencer o lojista da viabilidade de venda de seu produto e que o mesmo seria adquirido por alguém no meio de tantas marcas já conhecidas, deveria procurar mais uma vez um serviço especializado em promoção de vendas, a fim de dar um novo argumento de decisão de compra para o consumidor. Ali caberia um estudo sobre publicidade e promoção (8). E dá-lhe custo para introdução do produto no mercado concorrencial...

Maurinho então pôde ver todo o seu plano de negócios relativamente esboçado, e caberia agora colocá-lo em prática, acompanhar, mensurar resultados, deficiências e potencialidades e readequar sua operação sempre que novas possibilidades ou dificuldades fossem identificadas (9).

E assim termina a crônica corporativa sobre Marketing. Em três palavras resume-se a ferramenta:

Produto - Consumidor - Negócio

Se você for capaz de cruzar os nove tópicos dessa crônica, na ordem certa, para que se coloque frente a frente o Produto e o Consumidor a ponto de promover o fechamento de um Negócio você estará fazendo Marketing, e a um passo de ser um empreendedor de sucesso.

Referências:
(1) Identificar e desenvolver um produto com demanda
(2) Conhecer as revendas, o mercado concorrencial e o consumidor
(3) Avaliar sua capacidade de produção para atender à demanda projetada
(4) Programar-se para executar o processo logístico e embutir seu custo no produto
(5) Ter um controle preciso dos custos envolvidos no produto até sua chegada no ponto de venda
(6) Estabelecer o perfil do produto, sua personalidade e a forma de comunicá-lo com seu público
(7) Montar um plano de vendas com argumentos convincentes de que o revendedor terá resultados com seu produto
(8) Promover a comunicação em massa ou dirigida para que o produto seja visto e conhecido por seus consumidores
(9) Acompanhar o processo e estar apto a criticá-lo para que não se exalte apenas as suas potecialidades, mas trabalhe-se as deficiências

O que era Falsificado agora é Réplica

Essa para mim é nova! Passei a semana na capital paulista para participar da feira supermercadista APAS 2011 e aproveitei o tempo, junto aos colegas da empresa, para andar pela cidade e redondezas. E como não poderia deixar de ser, passamos pela Rua 25 de Março.

E foi lá que aprendi uma coisa nova proporcionada pelo multi utilitário marketing: aquilo que antes era chamado pelo singelo nome de produto falsificado agora tem nova denominação: Réplica.

Com essa nova identificação, aquele relógio Tissot ou Rolex que você sempre sonhou já pode ser adquirido pela bagatela de R$ 50,00 sem que você sinta aquele complexo de inferioridade ao utilizar um artigo falsificado podendo sentir-se então o legítimo proprietário de uma Réplica. 

Graças à adoção do termo Réplica mulheres de todas as classes sociais já podem usar sem culpa alguma aquela linda bolsa Victor Hugo igualzinha à vendida na Rua Oscar Freire por R$ 8 mil, mas pagando no máximo R$ 120,00.

É por isso que o marketing é de uma tecnologia impressionante! Não há limites para se transformar água em vinho!! Trocando-se uma palavra por outra um pouco mais elegante, cria-se um novo nicho de mercado infinitamente grande para a venda da mesma coisa de sempre. Nesse caso, o velho e conhecido produto falsificado da Galeria Pagé torna-se uma elegante réplica do original...

E eu que pensei que já tinha visto de tudo ainda conheci mais essa: há vendedores de réplicas que cobram por um relógio Ferrari, por exemplo, o valor de R$ 300,00, um pouco mais caro que outros de apenas R$ 50,00. Com isso, chamam seu artigo de "réplica de primeira linha", ou seja, custam mais porque são muito, mas muuuito mais próximos do original que outras réplicas sem qualidade. Pode um negócio desses?! Não só pode como vende...

A discussão aqui é sobre Marketing, mas quem quiser falar de ética, está aberta a porta.

Monte um Plano de Mídia dentro do seu Orçamento em 3 Passos

Tenho presenciado durante meus trabalhos nesses anos uma grande dificuldade das empresas em estruturar um bom Plano de Mídia para suas propagandas.

Em poucas palavras, Plano de Mídia é a distribuição inteligente da verba  de publicidade nos diferentes veículos de comunicação e programações, como jornais impressos, revistas, rádio, TV, etc.

 Assim, o que tenho visto com certa frequência fora das capitais é o vício, a idéia pré-formatada de que Plano de Mídia eficiente para o veículo Televisão é aquele focado no horário nobre da Rede Globo, uma espécie de "porto seguro" para que seu capital não seja desperdiçado.

Inadvertidamente algumas empresas confiam cegamente em suas agências de comunicação, as quais por sua vez não fazem valer o valor investido em sua consultoria especializada em oferecer resultados ótimos, ou seja, gerar mais retorno com menos capital aplicado.

Nesse contexto certas agências utilizam de uma metodologia egoísta e mesquinha de colocar medo em seus clientes quanto aos resultados proporcionados por programações em outras emissoras de TV, como se resultado garantido mesmo fosse apenas o horário nobre da Globo. Por coincidência, esse horário está entre os 30 segundos mais caros da TV brasileira, o que acarreta em grande volume de dinheiro gasto pelo lojista e uma boa receita em comissões para a agência. E o retorno... bem, via de regra é aceitável, mas geralmente está longe de ser a melhor alternativa.

Para sair dessa enrascada quero sugerir aqui uma metodologia simples, de apenas 3 passos, que já implantei com sucesso em uma rede supermercadista (com redução em 60% no custo de veiculação e crescimento nas vendas) e que ajudará o anunciante a discutir melhor com sua agência o Plano de Mídia para sua empresa:

Passo 1 - Identifique o Público Alvo e os  Formadores de Opinião de seu negócio

Primeiramente deve-se traçar o perfil do seu público alvo e dos formadores de opinião para a compra de seus produtos. Dados como Idade predominante, sexo predominante, classe social predominante, escolaridade predominante, região de residência predominante, etc, são fundamentais para o início desse estudo.

Passo 2 - Relacione os Programas de TV com seu Público Alvo

Pegue a tabela de preços e programação de cada emissora de TV e assinale todos os programas que tenham alguma relação com seu o Público Alvo e com os formadores de opinião a seu respeito. 

Nesse momento, coloque numa planilha o nome de cada programa organizada por faixa de horário, ou seja, primeiro o programa que começa mais cedo, e assim por diante.

Passo 3 - Compare a audiência dos Programas líderes de audiência por faixa de horário 

Finalmente, observe quais são os programas nas demais emissoras que passam na mesma faixa de horário dos programas selecionados no Passo 2, e compare os índices de audiência.

O Plano de Mídia ótimo será aquele onde você consegue selecionar a programação dirigida ao seu Público Alvo e não a confronte na mesma faixa de horário com os programas líderes de audiência.

Assim, se precisar realizar um trabalho mais econômico e com bons resultados, procure encontrar alternativas nas programações de todas as emissoras que não coincidam com o horário nobre da Rede Globo, aumentando o número de inserções e a frequência da campanha. 

Na ponta do lápis, ao custo de 10 inserções na Novela das 20h, você poderá comprar até 40 inserções distribuídas em outras emissoras e em outros horários, onde seu Público Alvo também está presente, fixando melhor a mensagem e intensificando a chance de ser lembrado pelo seu consumidor.

Simples assim, e sem o pânico criado por sua agência quanto ao retorno oferecido pela Record, Band, SBT e Rede TV.

Dicas interessantes

- Saiba que programas locais próximos do horário de almoço têm alto poder de penetração não apenas nos lares de baixa renda, e custam pouco para o anunciante;
- Saiba que o público de meia idade e de aposentados dá grande valor aos programas religiosos das TVs comunitárias, muitas vezes desprezados pelas agências de comunicação;
- Saiba que muitos homens adultos gostam de seriados cômicos americanos, assim como desenhos animados tradicionais (Pica Pau, Scooby Doo, etc);
- Saiba que os programas de domingo e quarta-feira que coincidem com o Futebol da Globo têm uma audiência imensa do público feminino, adultos de meia idade e crianças;
- Saiba que quando você opta exclusivamente pela programação de uma mesma emissora pode estar estar deixando de comunicar-se com aproximadamente 70% dos espectadores, e muitos deles são seus clientes em potencial.

E finalmente, saiba que os seus interesses são distintos dos interesses de agências de propaganda de pequeno porte: você quer gastar pouco e obter muito retorno nas vendas, enquanto a agência quer que você gaste muito para receber uma boa comissão paga pelo veículo. Por isso, quando elas afirmarem categoricamente que retorno garantido é só na Rede Globo, desconfie.... você certamente está sendo induzido a uma alternativa boa para eles e cara para você. Troque de agência, procure alguém que cobre pelo serviço prestado, e não que viva de comissões.

Sucesso!!

Sandy e Devassa. Tudo a ver?!

É como dizia o velho ditado: gosto não se discute, se lamenta...

Achei fraquíssima a campanha da Cerveja Devassa estrelada por Sandy, uma verdadeira redundância em todos os sentidos. Sandy separou-se de Júnior na dupla para tentar desenvolver seu lado mulher, para poder fazer músicas para adulto e poder dizer "foda-se" na frente das câmeras e provar que não é apenas delicadeza, mas gente como a gente. Mas até hoje nada mudou. Sandy ainda representa a imagem da boa moça de família, e ainda não consegue associar sua marca a nenhum nicho bem distinto: nem o adulto e nem o infantil (de onde está ausente a alguns anos).

Daí aparece numa campanha de cerveja com seu olhar meigo e voz angelical narrando cenas de verdadeira tosquice com o título "Qual o seu lado Devassa?", com pessoas sem nenhum garbo e elegância que tentam apresentar a quebra do paradigma da juventude sarada, bonita e divertida que costuma aparecer nos demais comerciais de cerveja. O outro filme da marca apresenta Sandy sob o título "Todo mundo tem seu lado Devassa", onde a cantora parece representar um ícone sensual numa performance no palco, mas de forma muito comedida e sem nenhum impacto verdadeiro que se relacione com o peso que se pretende dar à palavra DEVASSA.

A associação de Sandy com Cerveja Devassa não colou. Acredito que faltou foco de marketing dos dois lados: tanto da personagem Sandy (que precisa voltar à e cena e mostrar o que é e para quem é realmente) quanto da marca Devassa, que combinaria muito mais com Sabrina Boing Boing e até com Nany People buscando o agressivo e pouco explorado mercado consumidor GLS, por que não?!

O mercado publicitário vai se reinventando

Isso é o que eu chamo de inovar! Alguns no bom sentido, é claro, pois em publicidade quase tudo é permitido. É como diz aquele ditado: "os fins justificam os meios".

Repararam aquele comercial da Nova Schin, onde personalidades do mundo artístico aparecem apenas como coadjuvantes? Débora Secco, Samuel Rosa, Carlinhos Brown, Ivete Sangalo, Cléo Pires, Fernanda Lima, etc, estão apenas alí na roda curtindo enquanto algum deles canta. Simpática a idéia de apresentar artistas apenas como gente comum, e não como estrelas.

A cerveja Brahma fez quase isso naquele comercial tendo o carnaval como "paixão de brahmeiro", e o Zeca Pagodinho aparece somente por alguns segundos no finalzinho, só para ganhar o cachê.

A Bombril também reinventou seu modelo e entrou num tema feminista cômico-agressivo. Já pensaram se alguém fizesse o inverso, num tom machista, o tamanho da repercussão que daria? Mas como todos sabem que homem não dá a mínima para isso, e ao contrário ri da própria desgraça quando o momento lhe permite, o trabalho ficou bem interessante, pois criou maior afinidade de forma subliminar entre a marca e a mulher que de fato é a entendida no assunto, buscando desmistificar essa questão num tom feminista. Jogada de mestre!

Já a Caixa Econômica Federal, acredito que andou pra trás... Está veiculando um comercial enfadonho narrando sua história e sua relação com a Academia Brasileira de Letras. Alguém conhece uma palavra mais antiquada do que "caderneta de poupança"? O que é que a Caixa buscou atingir com esse comercial? Que pessoas como Austregésilo de Athayde sejam influenciadores de alguém para que abram sua poupança na Caixa? Enquanto outros bancos estão agressivos nos materiais publicitários mostrando tecnologia, inserção digital segura das aplicação e movimentações a distância e coisas desse tipo, a Caixa me aparece com Machado de Assis, Inglês de Souza e cia para falar sobre sua credibilidade histórica...

Sem falar que anteriormente o banco explorava Regina Casé e outros recursos para vincular sua imagem a um banco popular, para gente humilde. Agora aparece com essa, usando personalidades que gente humilde, a massa educada nas escolas públicas do nosso Brasil, mal deve ter ouvido falar... Achei o comercial bacana se fosse conteúdo de endomarketing, mas para divulgação externa não gostei.

Então é isso. Esse post estava na minha idéia para ser escrito a alguns dias, pois vejo com muita satisfação a reinvenção de alguns modelos de publicidade e comunicação com o público. Não aguentava mais a mesmice de sempre. Se bem que, em matéria de propaganda de cerveja, o conteúdo não mudou em quase nada. A Skol ainda consegue explorar a criatividade fugindo daquela trivial festa, praia, mulheres e homens sarados, além de imagens cansadas de cerveja caindo no copo em slow motion, e a convicção de que são produzidas com "malte selecionado", etc, etc, etc... fala sério...

Ah, antes de ser mal interpretado, não estou desmerecendo as mentes brilhantes da literatura brasileira. Meu comentário é sobre a mensagem temática escolhida pela Caixa em seu comercial e seu contexto no mercado concorrencial.

E você, como percebeu esses comerciais?

O mercado das futilidades

Outro dia peguei-me criticando pessoas que andam com carros tunados. Pensava: quanta bobagem! O carro original demonstra que não sou fútil, e que tenho mais o que fazer e pensar do que ficar gastando dinheiro enfeitando meu carro só para aparecer.

Nesse ponto, alguém dentro de mim despertou e respondeu imediatamente: cara, você como um profissional de marketing deveria saber que o mercado das futilidades, do vício de bebidas e cigarro, do entretenimento, da beleza e da estética são os que mais crescem em um país em desenvolvimento. Isso gera consumo, gera empregos e gera riquezas. O que é futilidade para alguns pode ser a alegria e a satisfação para outros.

E a partir desse dia deixei minha intolerância de lado, e mesmo aproveitando em todos os anos o carnaval (festa que desprezo) para acampar no silêncio das montanhas, parei de criticá-lo. Pois na diversão e na futilidade de alguns, pode estar presente a oportunidade do ganha pão de outros…

Grande marcas podem estar promovendo um problema em cadeia

Você já ouvir falar na Hypermarcas, Unilever e LBR? Bem, então vamos às apresentações:

Hypermarcas - "A Hypermarcas é uma das maiores companhias de bens de consumo com capital de origem brasileira e possui o maior e mais diversificado portfólio de marcas, incluindo predominantemente marcas líderes e vice-líderes em seus respectivos segmentos." (extraído do site oficial. Leia mais)

Unilever - "Uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, fabricante de produtos de higiene pessoal e limpeza, alimentos e sorvetes, com operações em mais de 100 países, a Unilever completa, em 2009, 80 anos de atuação no Brasil. Presente em 100% dos lares brasileiros ao longo de um ano, seus produtos atingem, mensalmente, 86% dos domicílios, ou seja, cerca de 37 milhões." (extraído do site oficial. Leia mais)

LBR - "Depois de 90 dias de negociação, a gaúcha Bom Gosto e a LeitBom anunciaram hoje a fusão das duas empresas, criando a LBR Lácteos Brasil S/A. Com o fechamento do novo negócio, o setor vê nascer uma companhia com um faturamento de R$ 3 bilhões e captação anual de mais de 2 bilhões de litros de leite, que se posiciona como a "maior operação privada do setor de laticínio do Brasil"" (extraído do Jornal Zero Hora de 22/12/2010. Leia mais)

Agora que você já sabe quem é quem, resta saber o motivo desse post citando essas três gigantes da indústria varejista. Mas antes vamos a mais uma definição, o significado da palavra CARTEL. Segundo o dicionário Aurélio, "s.m. Desafio. / Acordo comercial entre empresas, que se organizam numa espécie de sindicato para impor preços no mercado, suprimindo ou criando óbices à livre concorrência."

Pois bem, dessas 3 indústrias, duas delas possuem o domínio de alguns segmentos de mercados que pode ser capaz de manipular os preços e o fornecimento de produtos segundo seus próprios interesses, sem a preocupação com concorrências significativas.

A Hypermarcas, por exemplo, na linha de adoçantes dietéticos é dona das marcas Zero-Cal, Finn e Adocyl. Só nessa área, respondem massivamente pelo consumo obrigatório estimado de 12% da população brasileira que depende desse tipo de produto por motivo de saúde, os diabéticos. Em outras palavras, se a companhia resolver colocar as mãos nesse mercado e parar o fornecimento, as marcas concorrentes não possuem capacidade produtiva para suprir a demanda do mercado nacional, o que inflacionaria o preço do produto e impactaria diretamente na vida de pessoas que não teriam para onde correr.

A LBR, nova entrante no ramo das operações gigantes, acaba de agrupar num único negócio os seguintes laticínios: Parmalat, LeitBom, Paulista, Poços de Caldas, Glória, Boa Nata, Bom Gosto, Líder, Cedrense, DaMatta, São Gabriel, Sarita, Corlac e Ibituruna. Nesse aglomerado, segundo comunicado da companhia, serão 30 unidades com capacidade para processar 8,3 milhões de litros de leite por dia, em torno de 6.400 funcionários e acesso a uma cadeia de 56 mil fornecedores regulares.

A realidade no ramo de laticínios é que a população brasileira consome menos leite do que o recomendado pelo Ministério da Saúde (segundo o Embrapa), e que mesmo assim a produção atual é inferior à demanda nacional, que complementa o abastecimento do mercado com leite importado.

Pois bem, diante disso podemos concluir que a produção e venda de leite é um segmento ingrato e pouco gratificante para os produtores e criadores de gado leiteiro. Somando-se a isso a centralização da compra de matéria prima nas mãos de uma companhia que tende a ficar cada dia mais poderosa e ao consequente enfraquecimento de marcas concorrentes por falta de competitividade, a leitura que faço da nova realidade é de que o leite tende a ser cada vez menos interessante aos criadores, caindo o seu preço de venda aos laticínios. Com isso diminuirá o número de produtores e crescerá a entrada de produto importado. O fim de tudo está no aumento de preço ao consumidor, cujo maior prejudicado mais uma vez será o povão.

E a Unilever? A Unilever, apesar de possuir um número grande de marcas, não promove a centralização de vendas em alguma categoria específica. Ela concorre com outras marcas em todas as suas linhas comerciais, o que não caracteriza cartel comercial.

Diante disso, fica aqui a minha pergunta: o governo não vai agir para coibir a reserva de mercado e a centralização do poder comercial nas mãos de poucos? Já está obsoleto na gestão de poucos supermercados gigantes que estão engolindo dia após dia os menores. Agora entregará nas mãos de poucos a produção e a venda de um item de cesta básica essencial para o crescimento das crianças, interferindo diretamente desde a cadeia produtiva até a área de vendas.

Cabe a nós esperar... quem decide, parece que não pensou em tudo.

Disneylandia ou Beto Carrero World? Paris ou Fortaleza? Eis a questão...

No blog do Joelmir Beting saiu a seguinte informação: "Palavra do Banco Central: ano passado, os brasileiros gastaram US$ 16 bi fora do Brasil. E os estrangeiros, na contramão, US$ 6 bi aqui no país. Déficit da balança turística emplaca recorde: US$ 10 bi.

E já com muita gente arriscando antecipar reservas para o inverno e para o próximo verão. A aposta dos viajantes está na estabilidade do câmbio. O dólar médio de 2011 está projetado para R$ 1,72, abaixo do R$ 1,76 na média do ano passado."

O consagrado jornalista apontou o câmbio favorável para o planejamento das viagens, e eu complemento com alguns questionamentos:

1 - A ascensão da classe média brasileira provocou um aumento considerável nos gastos com turismo internacional, distanciando-se dos investimentos de turistas estrangeiros com destino à nossa terra na mesma quantidade de sempre?

2 - O turismo no Brasil está demasiadamente caro, compensando realmente conhecer terras novas no exterior ao invés de visitar nossas próprias belezas naturais?

3 - A hierarquia das necessidades dos brasileiros (que é isso?) já superou as etapas elementares, permitindo que se busque a satisfação da auto realização com viagens para lugares antes só vistos nos filmes da TV?

Esse é mais um post que procura investigar a relação entre a nova economia e a sociedade brasileira, essa que vem mudando consideravelmente seu perfil na última década.

Eu apostaria no item 3, onde os brasileiros estão podendo fazer extravagâncias antes possíveis apenas nos seus sonhos de consumo, e agora viáveis no orçamento familiar. Para quem se contentava em passar a lua de mel em Foz do Iguaçu, a boda agora pode ser nas Cataratas do Niagara, por que não?

As TV's abertas que se cuidem...

Ano passado postei que em 2009 o número de assinantes de TV por assinatura batera um recorde de usuários no Brasil, totalizando 16% dos lares.

No ano de 2010, pasmem os senhores, o número de lares com TV por assinatura pulou para incríveis 30,7%, abrangendo 9,7 milhões de famílias. Isso aponta para algumas conclusões:

1 - A classe média é realmente a bola da vez no mercado nacional;
2 - Os custos mais acessíveis da TV por assinatura geraram crescimento exponencial na conquista de novos usuários;
3 - A audiência da programação obsoleta e medíocre da TV aberta brasileira está com seus dias contados...

E sobre o item 3 dessa relação eu pergunto aos meus botões: de que adianta tanto investimento em tecnologia de transmissão se a produção dos programas não troca seus dinossauros? Boninho, Marlene Matos, Galvão Bueno... e alguns noveleiros com a validade profissional vencida.

"Fazer algo" pela sustentabilidade já não é mais um diferencial. É uma premissa.

O termo "sustentabilidade" está na moda, e não é para menos. No ramo empresarial ele começa a ganhar força, como no final da década de 90 ganhou força as ações de marketing social. As empresas, sentindo que o novo apelo a ser explorado diate do consumidor era o sentimental, passaram a adotar medidas que normalmente contam com a aceitação das pessoas, e raramente se deparam com alguma rejeição.

Nesse contexto, a edição 2010 da pesquisa "Futuro Sustentável" realizada pelo grupo Havas apontou que em relação ao trabalho feito em 2009, a pesquisa indica que a preocupação do brasileiro com o assunto aumentou. No levantamento atual, 58% dos entrevistados daqui disseram estar mais atentos, um aumento de nove pontos percentuais.

De acordo com esse estudo, que ouviu 30 mil pessoas por meio de sondagem pela internet, 60% dos habitantes daqui têm a visão de que as companhias podem lidar melhor com problemas socioambientais do que o governo.

Sobre o papel das empresas, na análise global, 76% dos consultados (contra 70% em 2009) colocam nas companhias – e não nos governos – a responsabilidade por medidas sustentáveis e sociais. Mas 68% entendem que as corporações somente falam de sustentabilidade para melhorar a imagem. Esse índice entre os brasileiros é significativamente menor: 23%. Ou seja, aqui a população acredita de fato na comunicação acerca da sustentabilidade realizada pelas empresas.

Se a avaliação for pelo outro lado, o do envolvimento governamental, nós somos céticos. Dos brasileiros, 40% não acreditam que o poder público possa resolver problemas nesse campo. Para os consultados dos demais países, o percentual de descrença é mais baixo, 21%. Portanto, ainda há um índice relativamente alto de brasileiros que não confiam na capacidade do governo de atuar no problema socioambiental.

Esse índice pode ser confirmado pelo alto número de votos obtidos pela candidata a presidente do Brasil, a senadora Marina Silva, do PV, sendo a candidata e o partido de pouca tradição política em nosso país. O número de eleitores a cima do esperado pelo próprio partido é uma amostra da baixa credibilidade do governo atual quanto a sua real capacidade de atuar nessa frente.

Um dado importante da pesquisa mostra que além de depositar sua fé nas empresas, os brasileiros gostam de premiar as companhias, mais do que as demais populações. Essa disposição é encontrada em 90% dos entrevistados, enquanto que o índice global ficou em 80%. De todos os brasileiros ouvidos, 82% puniram de algum modo as corporações que não adotam práticas socioambientais – no restante do mundo o percentual ficou em 90%. Isso quer dizer que um cultura já consolidada pelo mundo começa a se tornar rotina também no Brasil.

Em matéria sobre o tema exposto em 18 de novembro/2010 na m&m online, "perguntado se, diante de tais números, o brasileiro é mais bonzinho, o coordenador do trabalho no País, André Zimmermann, CEO da Havas Digital Brasil, prefere dizer que o público é menos crítico. “Parte dos resultados tem mais a ver com a maturidade dos mercados desenvolvidos. Nesses lugares, a população é mais exigente porque o ‘fazer algo’ deixou de ser um diferencial”, explica."

Entre os temas sondados está o desempenho das marcas. Os brasileiros citaram espontaneamente a Natura como a empresa mais ligada à sustentabilidade, com 27% das respostas. Em segundo lugar ficou a Petrobras (22%). Nestlé (15%), Vale (14%) e Banco Real e Bradesco (9% cada) vêm em seguida. Nota-se que a comunicação com o público, inclusive no rótulo dos produtos, é um fator positivo na formação de opinião e fortalecimento do valor agregado de uma marca.

Segundo a matéria publicada, "para Hernan Sanchez, CEO da Havas Intelligence e coordenador do estudo mundial, os resultados demonstram que as corporações ganham importância e valor aos olhos do consumidor caso estejam efetivamente comprometidas com a sustentabilidade. Os pesquisadores perguntaram se os entrevistados ficariam preocupados com o desaparecimento de uma companhia no futuro. - Eles não se incomodariam se dois terços das marcas globais sumissem. Mas descobrimos também uma forte relação entre as marcas e a sustentabilidade, sugerindo que quanto mais sustentável ela for, mais importante ela será para o consumidor - alerta. Por isso, Sanchez salienta: - Quando uma empresa se preocupa com as pessoas, a sociedade, o planeta e contribui para fazer a diferença, ela redefine sua relação com o público".

A pesquisa “Futuro Sustentável 2010” avaliou também o engajamento dos consumidores. O público foi classificado em cinco perfis, conforme a relação do entrevistado com o tema da sustentabilidade: dedicados, passivos, céticos, descompromissados e críticos. Os resultados apontam que os desinteressados diminuíram. O perfil que mais cresce é o dos dedicados.

Os devotados são 46% dos brasileiros, um aumento de 10% sobre o número de 2009. Os passivos são 17%, mesmo índice da edição anterior. Os críticos correspondem a 16%, uma alta de 2%. Os céticos e os descompromissados respondem por 11%.

Portanto, quem tem ouvidos para ouvir, ouça os anseios e expectativas do consumidor.

Nossos supermercados já não são mais tão nossos...

Essa informação você precisa saber. Como já estou cansado de ouvir tanta baboseira e a forma como o governo atual aliena o próprio povo durante a campanha eleitoral, vou demonstrar-lhes algo aqui que talvez vocês não tenham reparado ainda.

Lutam contra a privatização de empresas públicas mas não impedem a formação de conglomerados internacionais no controle de supermercados brasileiros. Isso mesmo... supermercados.

A gravidade disso está no capitalismo mais do que selvagem imposto pelas redes internacionais, que não medem as consequências para valorizar suas ações.

Como se já não bastasse o altíssimo investimento do Wal Mart no mercado nacional, agora temos um grupo chileno como sendo a quarta maior rede de supermercados no Brasil. A rede Cencosud acaba de comprar uma das maiores redes de supermercados de MG, o Irmãos Bretas, com suas 72 lojas distribuídas no interior de Minas Gerais, Goiás e DF. A Cencosud já havia adquirido anteriormente uma das mais fortes do nordeste, o G Barbosa, de Alagoas, além da baiana Mercantil Rodrigues. Também adquiriu a rede Supermercados Família, de Fortaleza, em março deste ano, e a rede Perini, de Salvador, em abril.

Portanto, quando você ler algo dizendo, por exemplo, que o Wal Mart pretende abrir mais 100 lojas no Brasil em 2010 e gerar 10 mil empregos, entenda que ele na verdade pretende adquirir 100 lojas brasileiras e manter 10 mil empregados (me engana...), assim como vem fazendo a Cencosud.

Mas tudo isso você pode nem perceber, pois as redes mantêm-se com o mesmo nome original, apenas mudam internamente e concentram as políticas de compra num único pacote administrativo, idêntico de norte a sul. É aí que a coisa se complica. Vamos aos fatos relevantes:

Você possui uma indústria de sucos e vende para todos os estados brasileiros, com negociações específicas com cada supermercado. A partir do momento que os supermercados passam a ser comprados por uma mesma rede, você terá que assinar um contrato comercial com a nova dona, o qual incidirá descontos comerciais, verbas promocionais, verbas para espaço na área de venda, verba para movimentação do estoque, verba antecipada para troca, verba para marketing, verba para inauguração, verba para reinauguração e verba para aniversário (entre outras...). Tudo isso é descontado em forma de percentuais que chegam a até 25% do valor de cada nota fiscal faturada. Isso mesmo!! Você vendia para o supermercado por R$ 2,00 a unidade do seu suco, e a partir do momento que assina o acordo comercial imposto pela nova rede, na mesma venda você vai faturar apenas R$ 1,50. Você está transferindo a SUA renda para o bolso do supermercado. E os comunistas chamam apenas os banqueiros de "tubarões"...

Ok, você perdeu cinquenta centavos por unidade e decidiu parar de atender essa loja. Pronto, entrou numa tremenda enrascada, pois se desistir dessa perderá também a conta nas outras 400 lojas do grupo espelhadas pelo Brasil. Então você não perdeu apenas cinquenta centavos para uma rede de 72 lojas, mas para as 400 lojas do novo grupo!

Agora multiplique tudo isso pela compra agressiva de nossas lojas por 3 redes internacionais como o Wal Mart, Carrefour e Cencosud. Agora some isso ao Grupo Pão de Açúcar, que para manter-se competitivo precisa praticar a mesma política dos estrangeiros. Está formado o cartel: pelo Brasil a fora você está refém de apenas 4 conglomerados comerciais que corroem a margem das indústrias e fatalmente provocará falências e desemprego, tanto nas indústrias quanto nos centenas de empreendimentos correlacionados (fornecedores de suprimentos, matéria prima, etc).

Ah, mas fique tranquilo, pois com o incremento do poder aquisitivo da classe C, novos produtos importados estão entrando, e você poderá definitivamente sentir-se em Nova York, comprando coisas que entram em dólar, pois o mesmo está enfraquecido e favorece as importações de grandes marcas made in China.

Na condição de consumidor parece estar tudo a mil maravilhas, apesar de as redes disputarem preço de forma agressiva, o que destrói a competitividade dos supermercados familiares restantes, pois esses não têm a força de negociação dos gigantes. Você também poderá comprar os produtos de marca própria dos supermercados gigantes, extremamente baratos, apesar de que, consequentemente, tiram a competitividade das marcas nacionais...

Em resumo, enquanto o consumidor pensa estar ganhando, o país está quebrando suas indústrias de bens de consumo.

Uma curiosidade

Você sabia que o Wal Mart já contabiliza mais de 450 lojas em 18 estados do Brasil? Estão divididas entre as marcas Wal Mart, Hiper Bompreço, BIG, Nacional, Mercadorama, TodoDia, Maxxi Atacado e Sam`s Club. Quase todas eram marcas brasileiras.

Ah, antes que eu me esqueça, o grupo chileno parece estar assediando o grupo DMA, também mineiro, detentor dos supermercados "Epa", "MartPlus" e "Via Brasil", todos concentrados na grande Belo Horizonte com 88 lojas. Com isso, a terra do pão de queijo em breve poderá se tornar a terra do pastel de choclo...

O mercado não está preparado para nichos minoritários

Essa semana estava envolvido numa discussão sobre o varejo brasileiro. Será que ele está preparado para o mercado de idosos e demais nichos?

Não acredito que esteja... o varejo não está preparado nem para idosos e nem para pais com crianças pequenas, por exemplo. Alguns supermercados possuem banheiros inacessíveis, desses que um idoso não consegue chegar a tempo para fazer suas necessidades. Os shoppings, a mesma coisa... e o mesmo se aplica a crianças. Todos os estabelecimentos precisam ter banheiros impecavelmente limpos e também banheiros individuais para que um pai, como eu, possa levar uma filha de 4 anos ao banheiro... Não posso entrar no banheiro feminino com ela, e o masculino em muitos casos é padrão lixo de higiene. Minha filha já fez xixi na roupa por não conseguir segurar até chegarmos no banheiro que ficava, pasmem, no piso subterrâneo junto ao estacionamento de um supermercado. Nem vou falar de fraldários... deveriam ser obrigatórios. 

Confecções

E na linha de confecções! O varejo não está preparado nem para mulheres fora do manequim extra-magro, o que dirá para idosos... Para homem é mais fácil, mas vejo como sofre uma mulher que não esteja com o corpo igual ao da Deborah Secco, ou o cadavérico manequim da Adriane Galisteu na hora das compras... 

Construtoras

As construtoras têm construído imóveis a custo popular, porém, blocos de 4 andares SEM ELEVADOR. Ou seja, não são feitos para atender a um idoso e nem a cadeirantes e dificultam muito a vida de gestantes e mães com bebê de colo. 

Supermercados

Uma outra forma de perceber a falta de foco do varejo para o mercado de idosos é observar as seções de produtos especiais nos supermercados, como a linha de produtos diet e light, e especialmente a linha de produtos com redução de sódio, como o sal light com 50% menos sódio do que o convencional. Muitos supermercados não oferecem uma diversidade significativa desses itens, que ofereçam qualidade de vida sem agredir a saúde dos membros da terceira idade. E quando oferecem, o aumento de custo é desproporcional... 

Escola de informática

Existem agências de turismo oferecendo pacotes para a terceira idade, e estão obtendo êxito nisso. Mas outros segmentos já não prospectam esse nicho. É o caso das escolas de informática. O idoso também quer usar computador, comunicar-se com os filhos e netos espalhados pelo Brasil e pelo mundo. Alguém conhece uma escola de informática que ofereça cursos dirigidos para esse nicho crescente e carente de conhecimentos práticos para explorar as ferramentas de foto, vídeo e msn? Alguém aqui tem conversado com a vovó ou com a mamãe sessentona através do computador? Muitos conseguem, mas ainda há um número infinito de usuários do lado de lá que não sabe sequer ligar um micro.

A culpa é do departamento de Marketing!

Vejo no nosso dia a dia dezenas de oportunidades mal exploradas pelas empresas. E muitas vezes porque acreditam que, mercadologicamente, dirigir um comercial ao público de terceira idade pode subjetivamente afastar o público mais jovem, e até dos mais maduros que não se sentem ainda "idosos", por assim dizer.

É o mesmo efeito da Coca Diet, que na década de 80 era vista como remédio para diabético. Assim tiveram que lançar o mesmo produto, mas com o nome Light, para suavizar a mensagem e atingir também os que buscam apenas redução de calorias. A venda decolou assustadoramente, sendo vendido o mesmo produto, mas com um apelo mais jovem. Hoje rejuvenesceram ainda mais, e transformaram o Light em ZERO.

O Banco do Brasil também investiu verdadeira fortuna para rejuvenescer a marca e conquistar o público jovem na década de 90, pois tinha cara de banco para velhos, focado na solidez e segurança. Hoje todos os bancos focam na juventude, e fazem até pouco investimento em marketing nos planos de aposentadoria privada. Pois, salvo alguma infelicidade, até a mais bela moça deverá um dia ficar velha... Ou seja, tocar no assunto "velhice" não é mercadologicamente correto.

Hoje as pessoas gastam até o que não têm para "rejuvenecer", e aos 70 anos alguns chegam a aparentar 40. Pergunte se eles se sentem bem assumindo a verdadeira idade...

Infelizmente a cultura prega a eterna juventude como a forma legal de se viver, onde envelhecer "é careta". Por isso o mundo business ainda recebe pouco investimento para atingir de fato o nicho dos mais velhos.

Parecem jovens, mas no fundo...

Apesar das aparências externas, por dentro os idosos ainda necessitam de cuidados específicos. Seu organismo e os 5 sentidos já não são mais capazes de agir como nos velhos tempos. E é nesse ponto que destaco a pouca importância que o varejo dá à terceira idade. Ainda há muitos detalhes inegociáveis e perceptíveis por um idoso que não estão sendo cuidados pelos varejistas, e que poderiam fidelizar essa clientela no seu dia a dia, onde consomem mais dinheiro. Nesse ponto volto a destacar a atuação dos supermercados e shopping centers, bastante desleixados com relação à essa categoria crescente de consumidores.

Por isso é que acredito que o varejo no Brasil não está preparado para o mercado da terceira idade e de outros nichos específicos...

Pesquisa aponta quem compra marca, preço e qualidade

Uma pesquisa recente realizada pela Associação Comercial de São Paulo apontou resultados que devem ser bem analisados pelos marketeiros industriais e supermercadistas de plantão.

"Na análise por classes, o resultado apontou que 40% dos consumidores A e B são os mais atentos às marcas. Em contrapartida, os das classes D e E são os mais desinteressados no assunto (66,3%). Segundo Sandra Turchi, superintendente de marketing da ACSP, a taxa de consumo mais elevada nas classes A e B apresenta uma forte ligação com o status que as grandes marcas conferem a quem as consome. A grande diferença é a forma como as classes analisam o produto no ato da compra. Os consumidores mais pobres prezam muito a escolha acertada, pois não dispõem de tanto capital. "Eles consomem produtos de qualidade, sim, desde que sejam beneficiados pelo crédito, mas não necessariamente a escolha vai estar ligada à marca. Ele se permite pagar mais caro, mas não quer arriscar", explica."

Em outras palavras, apesar de todos quererem consumir produtos de qualidade, boa parte dos consumidores de classe A e B são mais simplistas e tradicionais no momento da decisão: mantém a fidelidade na tradição das marcas como se isso fosse sinônimo de qualidade eterna.

Acertadamente, os consumidores de classe D e E experimentam e optam por produtos tão bons quanto os de marca tradicional, mas de preço mais acessível, pois ainda não possuem o valor agregado por anos de comunicação para consolidação da marca como nos casos de Coca-Cola, OMO, Danone, Sadia, Helmanns, Close-up, Nestlé, etc.

Alguém pode sentir falta da fabulosa classe C, como eu também senti, por isso faço aqui minhas considerações de ordem pessoal sobre o seu perfil: acredito que a ascensão financeira da classe C os deu a chance de "esnobar" marcas menos conhecidas e passar a consumir grandes marcas, quase como um desabafo de quem diz "agora eu também posso comprar o que quero sem me preocupar com o preço". Dessa forma, mesmo reconhecendo a qualidade de produtos de marcas menos tradicionais, a classe C já se dá ao luxo de comprar produtos que antes lhes pareciam artigos de luxo, mesmo compartilhando sem grandes preocupações os produtos caros com os baratos em seu carrinho de compras.

Essa análise pode ser usada por bons estrategistas para definir o layout de exposição de produtos nos supermercados, considerando classe social predominante por filial e mix de produtos disponível, além da opção entre o investimento em degustadores ou propaganda em massa por parte das indústrias.

Vale lembrar que essa pesquisa é por amostragem e regional. Portanto, há excessões na área investigada e pode ocorrer distorções territoriais.

TV por assinatura cresce 16,3% em 2009. É o consumidor em busca de qualidade.

Após falarmos que houve crescimento na frequência dos brasileiros nos cinemas, volto com uma pauta animadora, agora na linha de TV por assinatura.

Segundo a Anatel, considerando o total de assinaturas habilitadas entre os meses de janeiro e novembro, o ano de 2009 traz o melhor desempenho para o setor dos últimos quatro anos, com crescimento de 16,3% em relação ao mesmo período do ano anterior. Ainda sem a incorporação dos dados do mês de dezembro, a quantidade de novos usuários de TV paga está quase igual a registrada durante todo o ano de 2008, quando foram habilitados 1.062.522 novos pontos de TV.

O incremento do número de assinantes é um reflexo não apenas de que a nossa economia vai bem, mas de que o pessoal busca mesmo programação de melhor qualidade, o que está se tornando raro na velha e trivial TV aberta.

Potanto, mesmo sem querer parecer repetitivo nesse apelo, sou obrigado a citar novamente que o povo brasileiro está disposto a pagar o quanto vale por um serviço ou produto de qualidade. Esse requisito começa a ser o principal diferencial competitivo para o ano de 2010.

Mau atendimento: falta de produtos em supermercados

Mais um capítulo de minha saga como um consumidor mau atendido, dessa vez em um supermercado com a falta de produtos.

Eu sou um consumidor de hábitos muito regulares, tenho um conjunto de produtos que eu e minha família costumamos utilizar, e nesses casos somos bastante fiéis aos itens por satisfazer nossa necessidade de consumo, independente de estar em oferta ou não, ou de haver algum similar em oferta.

Após algumas idas ao mesmo supermercado de sempre, dessa vez minha paciência se esgotou, e resolvi relatar aqui a minha insatisfação com a falta de produtos em uma só compra (ou tentativa de compra...), e as quantidades que deixei de comprar. São eles:

- Aveia fina de qualquer marca 250g - R$ 2,50 x 1
- Refrigerante Schin Guaraná 2L - R$ 1,87 x 3 = R$ 5,61
- Refresco em pó Nutrinho sabor laranja, abacaxi, limão e uva - R$ 0,70 x 6 = R$ 4,20
- Achocolatado Garotada 400g - R$ 2,89 x 2 = R$ 5,78
- Suco concentrado Maguari sabor Laranja, uva e cajú - R$ 4,20 x 3 = R$ 12,6

Só nessa compra, além da insatisfação de fazer papel de palhaço num supermercado de grande porte, de uma rede grande de minha cidade, a loja deixou de vender para mim R$ 30,69. É claro que alguns itens foram substituídos por outro sabor ou marca, porém foram comprados em menor quantidade. Outros tive comprar num mercado menor perto de minha casa (antes tivesse ido lá direto...).

Considerando que o ticket médio de supermercados desse porte varia próximo de R$ 28,00/compra, posso dizer que os produtos que deixei de comprar representam uma perda maior que a compra de um cliente.

Vamos ao cálculo que o gerente da loja deveria fazer, mas não faz:

- Considerando que eu sou um cliente excêntrico e que não sou modelo padrão para a média, vamos reduzir a minha insatisfação de R$ 30,69 para R$ 8,00, sendo esse novo valor o equivalente ao que os demais clientes insatisfeitos deixam de comprar por visita ao mercado;
- Considerando por baixo, que o número médio de cliente/dia que compram na loja é de 1.200 pessoas;
- Considerando que o mês tem em média 25 dias úteis de compra.

O total da perda de venda para essa loja por má gestão da área de venda é de R$ 240.000,00 por mês, ou seja, 10% do faturamento de uma loja de 2,4 milhões/mês.

Para uma rede de 12 lojas que porventura realize o mesmo descaso ao consumidor e aos próprios princípios comerciais, essa perda pode chegar a 2,88 milhões/mês, o equivalente ao faturamento mensal de mais uma filial.

Parte disso é pura incapacidade administrativa gerencial, mas outro tanto é o folclore cada dia mais forte no meio supermercadista de que as indústrias é quem devem oferecer promotores para abastecer seus produtos na área de venda das lojas. E que quando não o fazem, os produtos chegam a ficar inertes no depósito, com o dinheiro já investido sem circular, deixando de atender ao consumidor e impedindo a loja de faturar mais.

E depois vem gente dizer que o mercado está desacelerado, justificando a queda de vendas...

O que eu vou fazer? Vou fazer como centenas de consumidores e mudar o local de minhas compras para um supermercado onde a economia ainda está acelerada.