segunda-feira, 21 de maio de 2012

Shopping Center orientado ao cliente. Que cliente?!

Outro dia estive conversando com um amigo lojista de um shopping que fez mil reclamações sobre a postura do empreendimento diante de suas expectativas. Somando um pouco do que aprendi sobre shoppings  cheguei a algumas conclusões que divido aqui com meus amigos leitores.

Em primeiro lugar sejamos práticos e vamos direto ao ponto: qual é a atividade-fim de um shopping? É reunir lojistas em um lugar comum proporcionando que suas lojas se ajudem mutuamente de tal maneira que o cliente de um possa tornar-se também cliente do outro. E assim sucessivamente, criando uma cadeia produtiva de visitações de clientes potenciais cada dia em maior quantidade concentrados no mesmo lugar. Isto é um shopping, ou seja: não passa de uma feira mais moderna com estacionamento, banheiros e aberta todos os dias da semana.

Assim fica estabelecido que o cliente do shopping é aquele que paga pelos serviços indiretos proporcionados. Em outras palavras, é o lojista e não o consumidor. E daí provém a reclamação dos lojistas, coisas do tipo:

1 - Se eles são os clientes, por que é que não são bem tratados e respeitados pelos gestores do shopping?
2 - Se eles são os clientes, por que é que não são consultados sobre uma ação comercial, promocional ou publicitária que visa atrair consumidores para o shopping? (lembre-se que se ação for mal estruturada, o lojista além de não efetivar as vendas previstas, mesmo assim ainda terá que pagar sua cota estabelecida)
3 - Se eles são os clientes, por que é que o shopping não dá mais abertura para negociar os valores das taxas e aluguel quando os negócios estão indo mal?

Aqui fica fácil compreender que, após aberto e com os espaços comerciais locados para os lojistas, o shopping muda toda a abordagem otimista e de camaradagem iniciada com o comerciante e passa a direcionar seu foco exclusivamente para o consumidor. Passa a tratar o lojista como um problema, e não como parte de um conjunto que deveria funcionar harmoniosamente para o mesmo objetivo.

Basta lembrar que shopping não existe sem lojista, sem boas operações, sem um bom relacionamento e sem a busca constante por ações inteligentes que atraiam consumidores, pois a viabilidade e a liquidez das lojas é o ganha pão do shopping.

O que analisar antes de abrir uma loja

Há de se analisar também antes de investir o seu dinheiro abrindo loja em shopping, qual é o perfil cultural e social da cidade ou da região em que o shopping está situado.

Há momentos em que os shoppings são facilitadores de compras, ou seja, você deixa de procurar roupas, sapatos e presentes rodando pela cidade e vai direto a um shopping onde sabe que poderá cotar preços e terá opções de escolha para aquilo que procura. Nesse caso um bom shopping não é o que tem uma loja para cada segmento, mas várias lojas para cada segmento, a fim de oferecer opção de preço e produtos ao consumidor.

Há momentos em que a população ainda persiste no costume de percorrer aquela avenida que concentra o comércio tradicional, e nesse caso o shopping só lhe é conveniente devido a praça de alimentação e opções de lazer. Nesse caso as lojas terão papel predominantemente de venda por impulso, pois a população vai ao shopping para passear, comer e se divertir e acaba também comprando algo mais. Diferente do primeiro exemplo onde o shopping realmente exerce seu papel de centralizador de compras e as opções de lazer e gastronomia acabam atendendo ao público de menor valor econômico, ou ao consumidor de fast food que corre lá para almoçar no intervalo do trabalho. Aqui no segundo exemplo a possibilidade de oferecer poucas lojas para cada segmento é mais viável aos lojistas, desde que o shopping ofereça de fato uma boa praça de alimentação e opções de lazer, quem sabe até com um supermercado como âncora.

Assim, cabe aí uma análise nesses aspectos para medir as chances de sucesso de sua loja para o shopping center que, tão entusiasticamente, lhe garante que ali está um ótimo negócio.

Fica aqui o meu recado para quem se arrisca a abrir loja em shopping novo: não se encante com o projeto digitalizado no panfleto, nem com a aparência faraônica do empreendimento e principalmente com a conversa entusiasmada de seus empreendedores. Shopping bom é shopping franco ao diálogo e com contrato flexível. Os demais aspectos mercadológicos cabe a cada um analisar. Mas tome sempre cuidado antes de empatar seu suado capital e seu crédito bancário em um shopping cujo futuro seja incerto, pois isso pode lhe trazer uma boa dose de aborrecimentos...