segunda-feira, 2 de abril de 2012

Marketing Contábil como ferramenta para aumento do lucro

Se você pensa que já viu de tudo no mundo business espere até ler esse texto. Desde o telemarketing é que os profissionais de comunicação e vendas criam demandas para essa poderosa e infinita ferramenta para a geração de negócios: marketing um a um; marketing reverso; marketing social; marketing de guerra; marketing esportivo, endo marketing... e assim por diante.

O fato é que estive preparando o conteúdo para uma breve palestra acerca do papel do contador no cumprimento das leis de Responsabilidade Social e ocorreu-me uma ideia interessante para debater com os profissionais que se formam em contabilidade: a classe profissional está até que ponto estagnada em suas atribuições e apta a oferecer um serviço de maior valor agregado para as organizações? Surgiu assim o conceito de Marketing Contábil, uma ferramenta de trabalho a ser utilizada pelo contador com o intuito de oferecer um serviço diferenciado aos seus clientes, o que consequentemente valorizará a sua mão de obra qualificada e o preço do trabalho oferecido.

Acontece que muitas empresas tratam o contador como um recurso meramente obrigatório para demonstrativo financeiro ao estado. Nesse caso, queira ou não queira, se você tem um CNPJ ativo será obrigado a contratar um contador para apresentar o entra e sai de dinheiro e pagamento de impostos de sua empresa. Essa é a regra geral.

Mas considerando-se o crescente número de profissionais entrantes nesse mercado, o que derruba o valor do serviço prestado (segundo a lei da oferta e da demanda) não está no momento desse pessoal diversificar sua prestação de serviço dentro das competências contábeis e oferecer consultoria de custos para todo tipo de operação comercial?

O que eu tenho verificado é uma espécie de acomodação, onde o contador resume-se em montar um escritório para abertura de firmas, lançamento de notas, conciliação de contas, geração de boletos, pagamento de impostos e por fim  apresentar tudo isso nos livros fiscais de seus clientes.

Gostaria de propor aqui uma participação maior dos contadores no dia a dia das empresas e na tomada de decisões de atividades nas quais a maioria dos profissionais de execução são leigos, como na negociação de preços e condições de pagamentos com fornecedores, formação de preço de venda para ações promocionais, formação de um novo ponto de equilíbrio entre receita e despesa na ocorrência de campanhas publicitárias, e outras atividades comerciais onde ocorre alteração na lucratividade calculada originalmente.

Para ilustrar esse raciocínio pergunto aos empresários que investem em campanhas publicitárias na TV se eles  realizam análise do novo custo do produto e do novo custo operacional de sua empresa após essa campanha. Considere que uma campanha publicitária pode elevar os gastos da empresa não apenas na propaganda em si, mas também no desconto comercial oferecido, na linha de produção, compra de matéria prima, aumento dos turnos de produção, aumento das horas extras, aumento dos custos com logística e movimentação de cargas, e principalmente comprometimento maior do capital de giro disponível, gerando também aumento do custo com despesas bancárias. Aumenta-se também o risco de inadimplência, e uma campanha que deveria trazer crescimento para a empresa pode perfeitamente acabar dando prejuízo e muita dor de cabeça.

Quem sabe se o cálculo de viabilidade dessa campanha fosse realizado com o suporte do contador, o resultado final poderia ser muito melhor do que o que verdadeiramente foi...

E é aqui que entra o Marketing Contábil como ferramenta para otimização dos lucros e promoção do capital de giro: o contador deve elaborar uma proposta de prestação de serviço mais ampla e de resultados visíveis ao seu contratador, e não apenas um serviço de praxe. Oferecendo um plus à rotina contábil, o contador poderá participar das pautas de marketing, recursos humanos e produção com maior incidência, sendo um profissional estratégico, um consultor de resultados, apto em contribuir com seus conhecimentos na formação do custo e do preço de venda. Assim, ações de responsabilidade social e marketing social (por exemplo) podem ser maximizadas para que tragam maiores benefícios fiscais e financeiros, uma vez que serão avaliadas e conduzidas por alguém que domina esse tipo de análise. A essa atividade o contador pode chamar de Marketing Contábil em sua proposta de trabalho.

O contador deve também intervir constantemente nas análises da folha de pagamento, propondo melhoria nos custos com departamento pessoal através da análise das descrições de cargos, acordos coletivos com os sindicatos e nas possibilidades de melhorar a operação com menor custo para a empresa, sempre enquadrado na CLT.

Portanto minha proposta é que o contador ofereça um portfólio de serviços mais completo e de maior impacto nos resultados do seu contratador, adicionando à atividade burocrática o trabalho analítico para ganho de resultados. Desenvolvendo uma proposta profissional mais atrativa poderá aumentar o valor de seu serviço, participar mais ativamente da gestão do negócio e enquadrar-se como um consultor de resultados mais presente na rotina das empresas.

E essa ferramenta de trabalho podemos chamar de Marketing Contábil: proporcionar análises financeiras e de custos, formação de preço de venda e geração de resultados favoráveis ao empresário. É o processo operacional e também de compra e venda levando-se em conta a lucratividade do negócio, e não apenas o volume de vendas. O Marketing Contábil poderá oferecer um aumento de valor agregado ao serviço prestado pelo contador para aumento dos resultados do seu cliente.

Não confunda Marketing Contábil com Marketing para o Contador

Existe uma diferença entre Marketing Contábil e Marketing para o contador. Marketing é uma ferramenta que serve para ser aplicada a qualquer tipo de negócio, inclusive autônomo: farmácia, supermercado, veterinário, engenheiro, contador, etc. Nesse caso seu objetivo é promover o produto ou serviço de quem a emprega.

Minha proposta de Marketing Contábil é utilizá-la como uma ferramenta, mais uma ferramenta aliás, do universo que a perfaz. Por isso o Marketing Contábil é um mecanismo aplicado pelo contador para aumento do resultado final das vendas de qualquer empreendimento, inclusive o seu próprio.

E nesse caso específico, o Marketing Contábil poderá ser utilizado em benefício próprio pelo contador como ferramenta para aumento da venda de seus serviços, aumento dos seus honorários e aumento de seus lucros pessoais (ou de seu escritório contábil). Oferecendo em seu portfólio de serviços produtos adicionais ao que os demais contadores oferecem, o contador estará apenas adicionando valor ao seu trabalho, e isso é simplesmente marketing. Mas caso ele consiga promover esse plus de serviços ao seu contratador, e dentro do mesmo custo operacional consiga elevar o seu faturamento com honorários mais altos, então fez valer a ferramenta Marketing Contábil, pois gerou ganho de capital.

Espero que tenha ficado claro o que é Marketing Contábil e desfeito a confusão: Marketing Contábil não é a técnica usada para promover o contador (isso é apenas Marketing ou Marketing Pessoal). Marketing Contábil é a ferramenta utilizada pelo contador para maximizar os resultados financeiros do seu cliente ou de seu próprio negócio, é a promoção do capital envolvido nos negócios.

Assim como se utiliza do apelo social ou humanizado para agregar valor ao seu negócio através do Marketing Social, ou utiliza-se do esporte e do entretenimento para promover sua marca no Marketing Esportivo, ou utiliza-se do telefone para vender mais com o Telemarketing, o Marketing Contábil utiliza-se dos conhecimento do contador para maximização de resultados, aumento do lucro. Não tem nada a ver com marketing para promover o profissional contador.

Essa é a minha concepção pessoal sobre o assunto. É assim que entendo o marketing...