quinta-feira, 14 de julho de 2011

Pensou que sabia o que é Marketing? É mais amplo do que parece...

Diariamente me confronto com questionamentos, e até com equívocos, de profissionais de venda e promoção no que se refere ao dia a dia da sua profissão na relação comercial e bom uso das ferramentas de marketing.

A verdade é que muita gente pensa que sabe o que é marketing, e muitos empresários se arriscam, eles mesmos, a promover ações, campanhas, decisões institucionais e estabelecimento de verbas e prioridades para desenvolver o "marketing" de seus empreendimentos, ou até mesmo entregarem esse precioso departamento a algum parente em busca de um emprego de nome glamoroso. O resultado disso é traduzido em perda de tempo e dinheiro. Sem falar que muita gente transforma um departamento de marketing em mera administração de propaganda, apoiados por um "parceiro" chamado Agência de Publicidade.

Para abrir os horizontes da compreensão e desenvolver esse assunto de forma lúdica, vou utilizar a velha tática da crônica corporativa, onde vou expor alguns conceitos de forma bem simples, sobre Marketing.

Nossa história começa com a visita de Maurinho na casa de sua avó Anastácia. Mais uma vez ele delicia-se com o pão caseiro da avó, e já concluindo seu estágio acadêmico na universidade acaba de ter uma grande ideia: por que não colocar aquela delícia no mercado e produzir para vender embalado e rotulado? Foi assim que surgiram grandes marcas, e ele finalmente teria a chance de iniciar seu império industrial, com a receita infalível da Vovó Anastácia (1).

Maurinho pôs-se a planejar e decidiu visitar algumas padarias, mercadinhos e conveniências para saber o que existia de fato à venda nesses pontos de venda. Também aproveitou para especular, tentar saber quanto vendia de cada produto similar, quanto custava os produtos ao consumidor, e se havia maior preferência de compra pelo preço ou pela marca dos produtos (2).

Voltou para casa animado, e tratou de avaliar o tamanho do forno da avó para saber quantos pães poderia produzir por dia. Descobriu que sua capacidade produtiva era baixa, e o forno não era o único problema... quem fazia os pães era a própria Anastácia, e isso poderia ser o gargalo de sua produção (3).

Maurinho fez contas e não desanimou. Orçou novos fornos e pensou que a contratação de ajudantes poderia aliviar momentaneamente sua necessidade produtiva, o que aumentaria paulatinamente conforme o mercado absorvesse seu produto. Como moravam na capital paulista, o jovem empreendedor logo identificou um novo problema: como realizar a entrega dos pães aos comerciantes? A contratação de um entregador e aquisição de um veículo leve tornava-se essencial para o abastecimento da clientela. Isso invariavelmente geraria novo custo fixo para sua planilha, o que certamente elevaria o preço final do pão ao consumidor (4).

Mas Maurinho não desanimou, e ao contrário disso viu que estava trilhando um bom caminho: afinal, era melhor estar ciente de todos os detalhes da operação do que colocar o produto na praça e perceber que ele não te dá retorno financeiro... (5)

Visto isso, era chegada a fase gostosa do processo: o de criação institucional. Agora Mauro começaria a dar "cara" ao produto (6). Pensou em desenvolver um nome para o pão e uma logomarca, e após uma semana de estudos percebeu que sua indústria precisava de um serviço especializado que o ajudasse a estabelecer os seguintes pontos:

1 - Público alvo a que se destina o produto;
2 - Mensagem que identifique seu produto a esse público alvo;
3 - Aspecto visual que destaque-se aos olhos do público alvo;
4 - Diferenciais de qualidade percebida que ajudem o consumidor a decidir pela compra do seu produto.

O projeto seguia em passos certeiros, mas Maurinho sabia que o maior desafio ainda estava por vir: colocar o pão no ponto de venda. Que o produto era delicioso, fantástico, e incomparável, isso ele tinha certeza. Mas como fazer com que o dono de um mercado concordasse em adquirir uma quarta marca para dividir seu balcão de venda? Mauro sabia que essa tarefa não seria simples, e antecipou-se ao problema elaborando um plano de vendas com foco naquilo que o comerciante queria ouvir: compre o pão da Anastácia que ele vai te dar lucro certo (7).

Foi aí que Maurinho percebeu que sua planilha de custos teria que engordar um pouco mais... para convencer o lojista da viabilidade de venda de seu produto e que o mesmo seria adquirido por alguém no meio de tantas marcas já conhecidas, deveria procurar mais uma vez um serviço especializado em promoção de vendas, a fim de dar um novo argumento de decisão de compra para o consumidor. Ali caberia um estudo sobre publicidade e promoção (8). E dá-lhe custo para introdução do produto no mercado concorrencial...

Maurinho então pôde ver todo o seu plano de negócios relativamente esboçado, e caberia agora colocá-lo em prática, acompanhar, mensurar resultados, deficiências e potencialidades e readequar sua operação sempre que novas possibilidades ou dificuldades fossem identificadas (9).

E assim termina a crônica corporativa sobre Marketing. Em três palavras resume-se a ferramenta:

Produto - Consumidor - Negócio

Se você for capaz de cruzar os nove tópicos dessa crônica, na ordem certa, para que se coloque frente a frente o Produto e o Consumidor a ponto de promover o fechamento de um Negócio você estará fazendo Marketing, e a um passo de ser um empreendedor de sucesso.

Referências:
(1) Identificar e desenvolver um produto com demanda
(2) Conhecer as revendas, o mercado concorrencial e o consumidor
(3) Avaliar sua capacidade de produção para atender à demanda projetada
(4) Programar-se para executar o processo logístico e embutir seu custo no produto
(5) Ter um controle preciso dos custos envolvidos no produto até sua chegada no ponto de venda
(6) Estabelecer o perfil do produto, sua personalidade e a forma de comunicá-lo com seu público
(7) Montar um plano de vendas com argumentos convincentes de que o revendedor terá resultados com seu produto
(8) Promover a comunicação em massa ou dirigida para que o produto seja visto e conhecido por seus consumidores
(9) Acompanhar o processo e estar apto a criticá-lo para que não se exalte apenas as suas potecialidades, mas trabalhe-se as deficiências