quinta-feira, 28 de maio de 2009

Indústrias já não conseguem mais manter suas marcas na mente do consumidor

Recebi recentemente uma revista chamada Top of Mind 2008 – Estadual – que me deu a idéia de realizar uma análise sobre o perfil do consumidor paulista. Esse estudo coletado no segundo trimestre no estado de São Paulo em 2008 permitiu chegar a algumas conclusões no mínimo inusitadas, de bom proveito para os marketeiros de plantão.

Vejam isso, do universo investigado no estado de São Paulo:

- 39,4% não conhece nenhuma marca de frango congelado, e 40,9% conhece a Sadia. Com isso, apenas 19,7% conhecem todas as outras marcas. O que estão fazendo as indústrias que não investem num mercado de classe C fortalecido economicamente e propenso a adquirir alimentos congelados?

- 38,5% não conhece nenhuma marca de bebida a base de soja, e 43,2% conhece Ades. Assim, 18,3% conhece as outras marcas. Não estamos na era da saúde e qualidade de vida? Onde estão as indústrias que deixam o Ades com domínio absoluto do mercado, onde 38,5% dos consumidores ainda está à espera de uma comunicação agressiva e eficiente para adquirir um novo hábito de consumo proporcionando a alguma outra marca crescer sem muito esforço?

- 25,1% não conhece nenhuma marca de adoçante, e 38,2% conhece Zero Cal. Exatos 36,7% do mercado está se acotovelando para vender mais, mas sem incomodar a marca líder. Que apelo Zero Cal tem a oferecer além de um dos produtos mais baratos do mercado nesse segmento? Simples: eles divulgam, estão na telinha lembrando a todos que eles existem. E como mais ninguém se apresenta ao consumidor... Zero Cal ganha de lavada.

- 30,5% não conhece nenhuma marca de sopa instantânea, e 29,1% conhece Maggi. Mas não estamos na “era do baixo tempo disponível”, onde o trabalho e o trânsito são nossas principais ocupações? O que estão esperando as indústrias de sopa instantânea para oferecer seus produtos a um consumidor com necessidade latente de alimentar-se de forma rápida e prática?

- 22,2% não conhece nenhuma marca de pão de forma industrializado, e 46,7% conhecem Pullman. Deter quase 50% da lembrança do consumidor é um índice relativamente alto para qualquer produto, principalmente para um item tão elementar e típico do consumidor brasileiro. A segunda marca mais lembrada conquistou 16,9% do mercado paulista, o que reduz dezenas de outras marcas a números inexpressivos, apontando aí uma rica oportunidade de investimento publicitário para quem quiser crescer fácil nessa categoria.

- 23,1% não conhece nenhuma marca de água mineral, e 24,9% conhece Lindoya. É fato que muita gente que compra água em trânsito, não impõe a marca desejada. Nesse segmento, a linha de distribuição e positivação nos pontos de vendas devem determinar a força da marca. Mas é certo que algumas marcas montaram estratégias que servem de parâmetro para mostrar que é possível crescer sim, e muito, nesse nicho consumidor, como aconteceu com a francesa Evian ao patrocinar cotas de eventos esportivos e associar sua marca à saúde e qualidade de vida.

- 53,9% não conhece nenhuma marca de alimento para gatos, e 27,8% conhece Whiskas. Além disso, 43,2% não conhece nenhuma marca de alimento para cães, sendo que 23,6% conhece Pedigree. É simples compreender que quem não cria animais não conheça alguma marca desses produtos. Mas o segundo colocado em lembrança de ração para gatos possui apenas 5,6% do público pesquisado, e o segundo colocado em lembrança de ração para cães apenas 5,4%, números distantes das marcas líderes, que por coincidência, estão sempre pintando na telinha. Não está difícil investir e conquistar mercado nesse nicho, que ainda por cima é de alto valor agregado.

- 77,6% não conhece nenhuma marca de batata congelada, e apenas 7,0% conhece a marca líder McCain. Por incrível que pareça, as outras marcas do ranking são tradicionalíssimas no Brasil, como Sadia, Perdigão e Batavo, entre outras, que não conseguem se impor diante de uma marca estrangeira, e nem conquistar mercado. Se muitos acham que batata frita é um produto ruim para a saúde é porque nunca leram no rótulo desses produtos que os mesmos podem ser feitos assados, ficando igualmente crocantes e gostosos. Não leram e não foram convidados a ler por falta de comunicação e estímulo dos fabricantes, que não estão dando foco a um produto que é vendido a toneladas e a peso de ouro no McDonalds e outras cadeias fast food. Alguém tem dúvidas de que o paulistano gosta de batatinha?

- 68,5% não conhece nenhuma marca de azeitonas, e 6,4% conhece Arisco, a marca líder. Essa informação me deixa profundamente incomodado, dando a sensação de que o consumidor não compra azeitona segundo o seu sabor e qualidade, mas segundo o preço. Não estou me referindo ao sabor da azeitona Arisco, mas um produto cuja fidelidade ou lembrança à marca conquistou apenas 6,4% dos consumidores onde quase 70% do mercado não consegue citar o nome de pelo menos uma marca, deixa nítido que esse segmento é virgem em comunicação. Quem se manifestar primeiro terá a chance de fechar para si o mercado consumidor de azeitonas.

- Aqui quero apresentar um índice diferente: 65,8% dos consumidores de refresco em pó conhecem a marca Tang, e o segundo colocado foi lembrado por apenas 4,2%. Não é à toa que Tang representa um dos produtos estratégicos para a Kraft, absorvendo um grande investimento dirigido ao público formador de opinião adulto e infantil. Enquanto isso as outras marcas fazem o quê? Gastam apenas no abastecimento da área de venda cumprindo os acordos comerciais canibais impostos pelas grandes redes supermercadistas. Mas você ter um produto de altíssimo giro, para classe A, B, C, D e E, e só conseguir ser lembrado por 4,2% (ou menos) da população do estado de SP, significa que é hora de sair da zona de acomodação e partir para o ataque.

E então, o que estão esperando?! Vamos anunciar e fidelizar, que o consumidor quer comprar!!

Crédito dos dados Top of Mind para IPESO - Instituto de Pesquisa.