terça-feira, 12 de abril de 2011

Monte um Plano de Mídia dentro do seu Orçamento em 3 Passos

Tenho presenciado durante meus trabalhos nesses anos uma grande dificuldade das empresas em estruturar um bom Plano de Mídia para suas propagandas.

Em poucas palavras, Plano de Mídia é a distribuição inteligente da verba  de publicidade nos diferentes veículos de comunicação e programações, como jornais impressos, revistas, rádio, TV, etc.

 Assim, o que tenho visto com certa frequência fora das capitais é o vício, a idéia pré-formatada de que Plano de Mídia eficiente para o veículo Televisão é aquele focado no horário nobre da Rede Globo, uma espécie de "porto seguro" para que seu capital não seja desperdiçado.

Inadvertidamente algumas empresas confiam cegamente em suas agências de comunicação, as quais por sua vez não fazem valer o valor investido em sua consultoria especializada em oferecer resultados ótimos, ou seja, gerar mais retorno com menos capital aplicado.

Nesse contexto certas agências utilizam de uma metodologia egoísta e mesquinha de colocar medo em seus clientes quanto aos resultados proporcionados por programações em outras emissoras de TV, como se resultado garantido mesmo fosse apenas o horário nobre da Globo. Por coincidência, esse horário está entre os 30 segundos mais caros da TV brasileira, o que acarreta em grande volume de dinheiro gasto pelo lojista e uma boa receita em comissões para a agência. E o retorno... bem, via de regra é aceitável, mas geralmente está longe de ser a melhor alternativa.

Para sair dessa enrascada quero sugerir aqui uma metodologia simples, de apenas 3 passos, que já implantei com sucesso em uma rede supermercadista (com redução em 60% no custo de veiculação e crescimento nas vendas) e que ajudará o anunciante a discutir melhor com sua agência o Plano de Mídia para sua empresa:

Passo 1 - Identifique o Público Alvo e os  Formadores de Opinião de seu negócio

Primeiramente deve-se traçar o perfil do seu público alvo e dos formadores de opinião para a compra de seus produtos. Dados como Idade predominante, sexo predominante, classe social predominante, escolaridade predominante, região de residência predominante, etc, são fundamentais para o início desse estudo.

Passo 2 - Relacione os Programas de TV com seu Público Alvo

Pegue a tabela de preços e programação de cada emissora de TV e assinale todos os programas que tenham alguma relação com seu o Público Alvo e com os formadores de opinião a seu respeito. 

Nesse momento, coloque numa planilha o nome de cada programa organizada por faixa de horário, ou seja, primeiro o programa que começa mais cedo, e assim por diante.

Passo 3 - Compare a audiência dos Programas líderes de audiência por faixa de horário 

Finalmente, observe quais são os programas nas demais emissoras que passam na mesma faixa de horário dos programas selecionados no Passo 2, e compare os índices de audiência.

O Plano de Mídia ótimo será aquele onde você consegue selecionar a programação dirigida ao seu Público Alvo e não a confronte na mesma faixa de horário com os programas líderes de audiência.

Assim, se precisar realizar um trabalho mais econômico e com bons resultados, procure encontrar alternativas nas programações de todas as emissoras que não coincidam com o horário nobre da Rede Globo, aumentando o número de inserções e a frequência da campanha. 

Na ponta do lápis, ao custo de 10 inserções na Novela das 20h, você poderá comprar até 40 inserções distribuídas em outras emissoras e em outros horários, onde seu Público Alvo também está presente, fixando melhor a mensagem e intensificando a chance de ser lembrado pelo seu consumidor.

Simples assim, e sem o pânico criado por sua agência quanto ao retorno oferecido pela Record, Band, SBT e Rede TV.

Dicas interessantes

- Saiba que programas locais próximos do horário de almoço têm alto poder de penetração não apenas nos lares de baixa renda, e custam pouco para o anunciante;
- Saiba que o público de meia idade e de aposentados dá grande valor aos programas religiosos das TVs comunitárias, muitas vezes desprezados pelas agências de comunicação;
- Saiba que muitos homens adultos gostam de seriados cômicos americanos, assim como desenhos animados tradicionais (Pica Pau, Scooby Doo, etc);
- Saiba que os programas de domingo e quarta-feira que coincidem com o Futebol da Globo têm uma audiência imensa do público feminino, adultos de meia idade e crianças;
- Saiba que quando você opta exclusivamente pela programação de uma mesma emissora pode estar estar deixando de comunicar-se com aproximadamente 70% dos espectadores, e muitos deles são seus clientes em potencial.

E finalmente, saiba que os seus interesses são distintos dos interesses de agências de propaganda de pequeno porte: você quer gastar pouco e obter muito retorno nas vendas, enquanto a agência quer que você gaste muito para receber uma boa comissão paga pelo veículo. Por isso, quando elas afirmarem categoricamente que retorno garantido é só na Rede Globo, desconfie.... você certamente está sendo induzido a uma alternativa boa para eles e cara para você. Troque de agência, procure alguém que cobre pelo serviço prestado, e não que viva de comissões.

Sucesso!!