quinta-feira, 7 de outubro de 2010

O mercado não está preparado para nichos minoritários


Essa semana estava envolvido numa discussão sobre o varejo brasileiro. Será que ele está preparado para o mercado de idosos e demais nichos?

Não acredito que esteja... o varejo não está preparado nem para idosos e nem para pais com crianças pequenas, por exemplo. Alguns supermercados possuem banheiros inacessíveis, desses que um idoso não consegue chegar a tempo para fazer suas necessidades. Os shoppings, a mesma coisa... e o mesmo se aplica a crianças. Todos os estabelecimentos precisam ter banheiros impecavelmente limpos e também banheiros individuais para que um pai, como eu, possa levar uma filha de 4 anos ao banheiro... Não posso entrar no banheiro feminino com ela, e o masculino em muitos casos é padrão lixo de higiene. Minha filha já fez xixi na roupa por não conseguir segurar até chegarmos no banheiro que ficava, pasmem, no piso subterrâneo junto ao estacionamento de um supermercado. Nem vou falar de fraldários... deveriam ser obrigatórios. 

Confecções

E na linha de confecções! O varejo não está preparado nem para mulheres fora do manequim extra-magro, o que dirá para idosos... Para homem é mais fácil, mas vejo como sofre uma mulher que não esteja com o corpo igual ao da Deborah Secco, ou o cadavérico manequim da Adriane Galisteu na hora das compras... 

Construtoras

As construtoras têm construído imóveis a custo popular, porém, blocos de 4 andares SEM ELEVADOR. Ou seja, não são feitos para atender a um idoso e nem a cadeirantes e dificultam muito a vida de gestantes e mães com bebê de colo. 

Supermercados

Uma outra forma de perceber a falta de foco do varejo para o mercado de idosos é observar as seções de produtos especiais nos supermercados, como a linha de produtos diet e light, e especialmente a linha de produtos com redução de sódio, como o sal light com 50% menos sódio do que o convencional. Muitos supermercados não oferecem uma diversidade significativa desses itens, que ofereçam qualidade de vida sem agredir a saúde dos membros da terceira idade. E quando oferecem, o aumento de custo é desproporcional... 

Escola de informática

Existem agências de turismo oferecendo pacotes para a terceira idade, e estão obtendo êxito nisso. Mas outros segmentos já não prospectam esse nicho. É o caso das escolas de informática. O idoso também quer usar computador, comunicar-se com os filhos e netos espalhados pelo Brasil e pelo mundo. Alguém conhece uma escola de informática que ofereça cursos dirigidos para esse nicho crescente e carente de conhecimentos práticos para explorar as ferramentas de foto, vídeo e msn? Alguém aqui tem conversado com a vovó ou com a mamãe sessentona através do computador? Muitos conseguem, mas ainda há um número infinito de usuários do lado de lá que não sabe sequer ligar um micro.

A culpa é do departamento de Marketing!

Vejo no nosso dia a dia dezenas de oportunidades mal exploradas pelas empresas. E muitas vezes porque acreditam que, mercadologicamente, dirigir um comercial ao público de terceira idade pode subjetivamente afastar o público mais jovem, e até dos mais maduros que não se sentem ainda "idosos", por assim dizer.

É o mesmo efeito da Coca Diet, que na década de 80 era vista como remédio para diabético. Assim tiveram que lançar o mesmo produto, mas com o nome Light, para suavizar a mensagem e atingir também os que buscam apenas redução de calorias. A venda decolou assustadoramente, sendo vendido o mesmo produto, mas com um apelo mais jovem. Hoje rejuvenesceram ainda mais, e transformaram o Light em ZERO.

O Banco do Brasil também investiu verdadeira fortuna para rejuvenescer a marca e conquistar o público jovem na década de 90, pois tinha cara de banco para velhos, focado na solidez e segurança. Hoje todos os bancos focam na juventude, e fazem até pouco investimento em marketing nos planos de aposentadoria privada. Pois, salvo alguma infelicidade, até a mais bela moça deverá um dia ficar velha... Ou seja, tocar no assunto "velhice" não é mercadologicamente correto.

Hoje as pessoas gastam até o que não têm para "rejuvenecer", e aos 70 anos alguns chegam a aparentar 40. Pergunte se eles se sentem bem assumindo a verdadeira idade...

Infelizmente a cultura prega a eterna juventude como a forma legal de se viver, onde envelhecer "é careta". Por isso o mundo business ainda recebe pouco investimento para atingir de fato o nicho dos mais velhos.

Parecem jovens, mas no fundo...

Apesar das aparências externas, por dentro os idosos ainda necessitam de cuidados específicos. Seu organismo e os 5 sentidos já não são mais capazes de agir como nos velhos tempos. E é nesse ponto que destaco a pouca importância que o varejo dá à terceira idade. Ainda há muitos detalhes inegociáveis e perceptíveis por um idoso que não estão sendo cuidados pelos varejistas, e que poderiam fidelizar essa clientela no seu dia a dia, onde consomem mais dinheiro. Nesse ponto volto a destacar a atuação dos supermercados e shopping centers, bastante desleixados com relação à essa categoria crescente de consumidores.

Por isso é que acredito que o varejo no Brasil não está preparado para o mercado da terceira idade e de outros nichos específicos...

11 comentários:

  1. Excelente texto Adriano.
    Bjs.

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  2. vamos falar a verdade... o varejo ainda está engatinhando para atender o grande público... imagina os nichos que se apresentam...
    o que dizer de coisas básicas como por exemplo, preço de gondola que não bate com o preço no caixa? ultimamente, eu e minha esposa temos ido junto ao supermercado... um empacota (sumiram com os pacoteiros) e o outro confere os preços...

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  3. Adriano, realmente o varejo brasileiro ainda está engatinhando mesmo. A coisa que mais me deixa zangada é a altura das gôndolas de supermercados. Eu tenho 1.55m, quando quero um iogurte tenho que subir num suporte metálico de alguma coisa que não sei o que é para poder alcançar o produto. Outro dia perguntei a um gerente que estava por perto se eles projetaram o supermercado para jogadores de basquete, pois a situação chega ao ridículo de os próprios empregados reporem os produtos se equilibrando no mesmo suporte que eu uso. Por quê? Pra quê? Pra ganhar espaço? Tá, tem o tal do preço do m2 ou cm2 sei lá nas gôndolas e acho que ainda tem localização da gôndola, né? Isso é o fim do mundo pra mim. Quando eu grito no meu blog pra ME DEVOLVEREM A BELLE ÉPOQUE, não é à toa. Quem inventou essa coisa de super e hipermercados foram eles... os estadunidenses. Os 15 dias que passei em Paris, fiquei imaginando que nos anos 40 o Brasil deveria ser maravilhoso para viver, porque as cidades ainda não estavam americanizadas, eram mais afrancesadas. Do pós-guerra pra cá acabou a festa. Ou vc vive o estilo de vida deles ou morre. Coca-cola já é de 3 litros, já puseram cerveja de 1 litro no mercado. Tubo de pasta de dente tem uma boca enorme. Esses salgadinhos horrorosos com gosto de isopor ficam pertinho dos caixas, mas as frutas e legumes ficam a quilometros de distância. Isso foi só uma amostra.
    Então, na verdade, o que eu acho é que nós não estamos preparados para o varejo porque o Brasil NÃO TEM VAREJO. Você não encontra mais uma quitanda ou uma fruteria para comprar produtos frescos de 2 em 2 dias e em quantidades pequenas para não estragar e, por consequência, não desperdiçar. Enfim, se vc parar pra pensar nós vivemos num grande atacadão. Até 1 ano atrás eu fazia minhas compras de artigos de limpeza e não comestíveis no Makro, pois o preço era o mesmo do supermercado e eu ia lá só de 3 em 3 meses. Neste ano, inauguraram bem pertinho da minha casa, um atacado chamado ASSAI. Nunca entrei nele, mas se vc prestar atenção quem mais compra em quantidade é a classe menos favorecida. Eu que quero comprar mais qualidade, tenho dificuldade de encontrar lugares menores e limpos, sem aquelas filas intermináveis. Mas provavelmente o negócio menor dê muito mais trabalho e muito menos lucro.
    Última coisa, nas FNACs de Paris (tem quase uma em cada bairro) tem filas enormes nos caixas, mas o pessoal lá faz fila pra comprar 2 ou 3 livros de uma vez. Gente de qq idade, de crianças a idosos. Nós ainda somos tão PRIMITIVOS, Adriano. Ihhh... só de pensar nos anos-luz que separam as cidades brasileiras de uma Paris, por exemplo, eu fico até triste.
    Vou encerrar a prosa por aqui. :))
    abração

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  6. Olá Adriano
    Belíssima análise e constatações.
    Fico surpreendido. Vistas as coisas assim, posso garantir que Portugal está a km. de distância para melhor !
    Curioso como comparando caso a caso nada disso terias cabimento por cá !
    Ainda bem para nós ! ;))

    Abraço

    nota. não conheço o significado de "varejo" :((

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  7. Amigo Rui, és um homem de muita sorte! Como relatou a Eliane que esteve recentemente na França, parece que os europeus estão mais preocupados com a qualidade das vendas do que com as quantidades vendidas... o Brasil segue o modelo norte-americano, onde busca-se a competição acirrada, guerra de preços baixos, e consequentemente a perda de foco no respeito ao consumidor. O varejo é todo o mercado de bens de consumo, o coletivo para agrupar segmentos comerciais como supermercados, farmácias, drogarias, lojas de confecções, magazines, e outros negócios dirigidos a compras do dia a dia das pessoas.

    Eliane, pasme, mas em Maringá algumas redes de supermercados locais já estão se moldando para suprir essa queixa, não apenas sua, quanto a altura dos módulos de vendas. Reduzir a altura dos módulos expositores gerou um perda singificativa de espaço de venda disponível, porém isso soluciona-se com uma melhor gestão do abastecimento, pois aqueles produtos que vão lá no alto nada mais são do que estoque complementar, que nós chamamos de "espelho" (pois obrigatoriamente deve conter os mesmo produtos da régua logo a baixo). Nem todos usam o "espelho" de forma correta, e você ainda encontra bastante produto lá sem o mesmo item na régua de baixo. Evidentemente que essas mudanças vão demorar a chegar em minha nova terra, o Tocantins... Também, algumas grandes redes estão começando a mudar seu foco de Hiper para mini-mercados, comprando pequenas redes de lojas, espalhadas nas cidades grandes para atender ao consumidor que precisa de boas lojas de conveniências próximas de suas casa, dessas com 4 check outs. Porém, as lojas nem sempre garantem o padrão de atedimento em tudo aquilo que você descreveu... infelizmente.

    Alexandre, o problema de precificação nada mais é do que aquilo que incompetência e ingerência. É um serviço executado normalmente pelos repositores e pelos promotores terceirizados, e normalmente é extremamente falho... pois poucos gerentes ou encrregados focam na fiscalização e correção. Quando estive trabalhando na área de vendas implantei um método chamado "não se vá sem despedir", que nada mais era do que fazer cada repositor vim me dar um aperto de mão antes de encerrar sua jornada de trabalho. Assim, antes de concluir a despedida, eu passava com cada um na seção que ele cuidava e fazíamos uma vistoria em toda a precificação e abastecimento, e chegava a corrigir até 40 etiquetas erradas no início, estabelecendo sempre uma nova meta para o dia seguinte. Posso dizer-lhe com segurança que conseguimos uma redução significativa para esse problema, que é de fato um dos mais corriqueiros e falhos em todo o mercado brasileiro.

    Fátima, obrigado pela visita!!

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  8. Falta visão para saber onde investir. Falta investimento em educação, para depois pensar no resto, parece um problema crônico.

    Deixo uma sugestão de tema: Educação x educação progressiva que é usada no estado de São Paulo e não dá certo. hehehe

    Parabéns pra você!!! Vamos para nossa campanha de 2ºturno no TOPBLOG
    Beijos!

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  9. Está excelente este texto, uma analise muito importante. Não quero parecer demasiado optmista, mas creio que em Portugal, já existem alguns shopings, boas condições para crianças, bebés e até idosos. Refriro-me a espaços para as maes amamentarem com sitios para mudar fralda, para aquecer o biberon etc. Para os idosos existem os elevadores, o problema é mesmo o tempo de espera.
    Enfim...

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  10. Obrigado pela visita, Caetana! Espero vê-la sempre por aqui, e assim trocarmos conhecimentos sobre as diferenças entre nossos países.

    Abraços!

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  11. Adriano, interessantíssismo esse seu post. Aqui na Noruega os idosos parecem ser mais duros na queda, mas acho que a estrutura aqui é melhor.

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