sábado, 14 de março de 2009

Uma nova moda: Marketing de Oportunidade

Técnicas antigas são sempre renovadas. E no mundo do marketing, difícil é encontrar alguma estratégia recente que já não tenha sido utilizada no passado, porém, sem o mesmo alarde.

Acontece que muitas ações eram utilizadas sem “batismo”, ou seja, eram apenas utilizadas mas ninguém dava muita importância a elas no âmbito científico dos negócios.

No mercado do futebol, que antes era um esporte e agora é um veículo de comunicação, velhos hábitos passaram a ser nominados, pois entrou definitivamente no mundo business.

A moda agora é o Marketing de Oportunidade. E surgiu com força graças a dois fatores de impacto:

1 – O Corinthians, clube de massa e de maior audiência no Brasil, montou uma estratégia ambiciosa para buscar patrocínios de valores galácticos para o mercado nacional;

2 – O jogador Ronaldo, indiscutivelmente conhecido no mundo da bola como Fenômeno, retorna aos gramados jogando pelo Corinthians, sendo ele próprio a estratégia do clube para seus objetivos.

A soma dos fatores poderia ter um final feliz para o clube, não fosse a crise internacional e a dúvida de grandes grupos com relação ao Timão. Veja por quê:

- Ronaldo vinha de uma contusão a um ano sem jogar, de onde já não estava mais em grande fase na Europa, e longe do prestígio ainda mantido por craques veteranos como Beckham e Verón;
- Ronaldo, fora dos gramados, foi protagonista das revistas de fofoca com atitudes pitorescas, nada desportivas, o que poderia ser uma má relação entre sua imagem e a marca de um produto (lembre-se, por exemplo, que o astro das propagandas das Casas Bahia – “quer pagar quanto?” – por ter sido visto desfilando na parada gay, em São Paulo, foi imediatamente tirado do ar, por falta de identidade com a marca).
- O Corinthians é um clube que, apesar da força no Brasil, não tem um impacto relevante na mídia desportiva internacional. Após os primeiros jogos de Ronaldo no Timão, será que ele daria audiência por quanto tempo nos tablóides internacionais?

Visto isso, diferente do que pretendia a diretoria corinthiana, ninguém se dispôs a pagar o valor pedido, o que obrigou o clube a jogar sem patrocinadores na camisa. E o pior: faltava-lhe recursos para cumprir suas despesas mensais.

Daí ressurgiu o Marketing de Oportunidade: aproveitar uma brecha ou uma necessidade de alguém para divulgar sua marca a um custo mais acessível, mais negociável, e de menor risco.

E quem soube explorar essa oportunidade, certamente se deu bem. Em jogos locais e ainda sem o craque, marcas nacionais e populares estamparam a camisa do Corinthians. Porém, no jogo de estréia do Fenômeno, exatamente diante de um clube que também abrigava o ex-craque Denílson (Itumbiara-GO), o medo de se investir num negócio ainda em formação impediu o Timão de estampar uma marca forte em sua camisa, onde ninguém se arriscou em utilizar o marketing de oportunidade.

Já no próximo jogo, com a exposição da mídia mensurável, uma empresa internacional fez uso da ferramenta de comunicação e promoveu a sua marca na camisa corinthiana.

Mas ainda ficam alguns alertas:

1 - Qual a duração da repercussão desse investimento?
2 - Que tipos de negócios ou marcas podem se beneficiar do marketing de oportunidade no esporte?
3 – Que retorno esperar do isolado impacto do marketing de oportunidade?
4 – Como estabelecer uma boa relação entre a marca e seu o objetivo, a categoria desportiva e o nicho de consumidores atingidos?

Por falta de planejamento e análise minuciosa, empresários podem utilizar a ferramenta certa na hora e local errado. E perdem dinheiro. E acham que o negócio não é bom...