terça-feira, 4 de janeiro de 2011

E por falar em Personal Branding... lá vem mais uma do Mano

Mano Menezes, que a alguns meses atrás tornou-se "embaixador" da cerveja Kaiser, marca da FEMSA, acaba de fechar contrato de patrocínio também com a AMBEV.

Pode soar meio estranho isso aos olhos dos cervejeiros do Brasil, e com toda a razão. Porém, o contrato com a AMBEV refere-se ao uso da imagem do treinador da seleção canarinho para campanhas dos refrigerantes Guaraná Antarctica e Pepsi, além do carbonatado Gatorade.

A imagem de Mano não entrará em conflito por segmento, pois apenas o guaraná Antarctica e o Gatorade são patrocinadores oficiais da CBF. Assim, a FEMSA levará de lambuja a imagem do técnico em suas campanhas da Kaiser, mas sem a camisa oficial da seleção. Nessa corrida por atrelar a imagem de um possível campeão do mundo à sua marca a FEMSA parece que saiu na frente diante de um mercado em franco crescimento.


Mas aqui cabe a pergunta: vale a pena lotear a própria imagem, especialmente colocando-a a disposição de duas companhias que concorrem diretamente entre si numa linha altamente competitiva e de poucas marcas líderes no Brasil? Por um lado Coca Cola x Guaraná Antarctica, e por outro Kaiser x Skol/Brahma/Antarctica. Correm por fora a Schincariol e a Itaipava.

Nesse contexto quero citar o exemplo do jogador de futsal, o craque brasileiro Falcão, nome de referência do futebol arte conhecido e admirado mundialmente.

Em conversa recente que tive com ele, Falcão explicava a força da sua marca no cenário esportivo do Brasil. Sabendo disso e bem assessorado administrativamente, Falcão trata com carinho de seu nome no mercado publicitário e só mantém vínculo contratual com poucas marcas líderes e de segmentos específicos. Com isso, fecha contratos valiosos e não enche a sua agenda de esportista e empresário com compromissos em gravadoras e produtoras de filmes comerciais.

O mercado de imagens

Via de regra, quanto mais cobiçado e exclusivo se torna o atleta, mais caro se torna a cessão de sua imagem. Falcão já tem constatado o peso de sua presença num jogo de Futsal. As emissoras de TV também... Com ele em campo a audiência é alta. Basta não ter seu nome relacionado para a partida e até o interesse pela transmissão do jogo cai, pois torna-se baixa a audiência.

Esse conjunto de informações foi considerado pelo jogador Ronaldo, o fenômeno, ao estabelecer seu contrato com o Corinthians e puxar um grande número de patrocinadores para o clube paulista. Sabedor do valor de sua imagem, Ronaldo estabeleceu como um dos recursos de pagamento de seu salário um percentual sobre o valor arrecadado em bilheteria. Jogo com Ronaldo em campo era sinônimo de estádio cheio e faturamento no bolso.

Mano Menezes, na condição de treinador da seleção brasileira, deve atrair sempre uma boa audiência na TV e na mídia indireta através dos pré e pós jogos em todos os veículos de comunicação esportiva do Brasil e do mundo. Portanto, sua imagem deve estar bem valorizada, o que deve ser usado a seu favor na hora de negociar poucos e bons contratos de publicidade.

Mas ainda acho que foi um erro fechar contrato com a FEMSA, quando poderia fortalecer seu vínculo com apenas uma fonte de renda, mais ampla e não concorrente direto nas linhas comercializadas...