sexta-feira, 19 de novembro de 2010

"Fazer algo" pela sustentabilidade já não é mais um diferencial. É uma premissa.

O termo "sustentabilidade" está na moda, e não é para menos. No ramo empresarial ele começa a ganhar força, como no final da década de 90 ganhou força as ações de marketing social. As empresas, sentindo que o novo apelo a ser explorado diate do consumidor era o sentimental, passaram a adotar medidas que normalmente contam com a aceitação das pessoas, e raramente se deparam com alguma rejeição.

Nesse contexto, a edição 2010 da pesquisa "Futuro Sustentável" realizada pelo grupo Havas apontou que em relação ao trabalho feito em 2009, a pesquisa indica que a preocupação do brasileiro com o assunto aumentou. No levantamento atual, 58% dos entrevistados daqui disseram estar mais atentos, um aumento de nove pontos percentuais.

De acordo com esse estudo, que ouviu 30 mil pessoas por meio de sondagem pela internet, 60% dos habitantes daqui têm a visão de que as companhias podem lidar melhor com problemas socioambientais do que o governo.

Sobre o papel das empresas, na análise global, 76% dos consultados (contra 70% em 2009) colocam nas companhias – e não nos governos – a responsabilidade por medidas sustentáveis e sociais. Mas 68% entendem que as corporações somente falam de sustentabilidade para melhorar a imagem. Esse índice entre os brasileiros é significativamente menor: 23%. Ou seja, aqui a população acredita de fato na comunicação acerca da sustentabilidade realizada pelas empresas.

Se a avaliação for pelo outro lado, o do envolvimento governamental, nós somos céticos. Dos brasileiros, 40% não acreditam que o poder público possa resolver problemas nesse campo. Para os consultados dos demais países, o percentual de descrença é mais baixo, 21%. Portanto, ainda há um índice relativamente alto de brasileiros que não confiam na capacidade do governo de atuar no problema socioambiental.

Esse índice pode ser confirmado pelo alto número de votos obtidos pela candidata a presidente do Brasil, a senadora Marina Silva, do PV, sendo a candidata e o partido de pouca tradição política em nosso país. O número de eleitores a cima do esperado pelo próprio partido é uma amostra da baixa credibilidade do governo atual quanto a sua real capacidade de atuar nessa frente.

Um dado importante da pesquisa mostra que além de depositar sua fé nas empresas, os brasileiros gostam de premiar as companhias, mais do que as demais populações. Essa disposição é encontrada em 90% dos entrevistados, enquanto que o índice global ficou em 80%. De todos os brasileiros ouvidos, 82% puniram de algum modo as corporações que não adotam práticas socioambientais – no restante do mundo o percentual ficou em 90%. Isso quer dizer que um cultura já consolidada pelo mundo começa a se tornar rotina também no Brasil.

Em matéria sobre o tema exposto em 18 de novembro/2010 na m&m online, "perguntado se, diante de tais números, o brasileiro é mais bonzinho, o coordenador do trabalho no País, André Zimmermann, CEO da Havas Digital Brasil, prefere dizer que o público é menos crítico. “Parte dos resultados tem mais a ver com a maturidade dos mercados desenvolvidos. Nesses lugares, a população é mais exigente porque o ‘fazer algo’ deixou de ser um diferencial”, explica."

Entre os temas sondados está o desempenho das marcas. Os brasileiros citaram espontaneamente a Natura como a empresa mais ligada à sustentabilidade, com 27% das respostas. Em segundo lugar ficou a Petrobras (22%). Nestlé (15%), Vale (14%) e Banco Real e Bradesco (9% cada) vêm em seguida. Nota-se que a comunicação com o público, inclusive no rótulo dos produtos, é um fator positivo na formação de opinião e fortalecimento do valor agregado de uma marca.

Segundo a matéria publicada, "para Hernan Sanchez, CEO da Havas Intelligence e coordenador do estudo mundial, os resultados demonstram que as corporações ganham importância e valor aos olhos do consumidor caso estejam efetivamente comprometidas com a sustentabilidade. Os pesquisadores perguntaram se os entrevistados ficariam preocupados com o desaparecimento de uma companhia no futuro. - Eles não se incomodariam se dois terços das marcas globais sumissem. Mas descobrimos também uma forte relação entre as marcas e a sustentabilidade, sugerindo que quanto mais sustentável ela for, mais importante ela será para o consumidor - alerta. Por isso, Sanchez salienta: - Quando uma empresa se preocupa com as pessoas, a sociedade, o planeta e contribui para fazer a diferença, ela redefine sua relação com o público".

A pesquisa “Futuro Sustentável 2010” avaliou também o engajamento dos consumidores. O público foi classificado em cinco perfis, conforme a relação do entrevistado com o tema da sustentabilidade: dedicados, passivos, céticos, descompromissados e críticos. Os resultados apontam que os desinteressados diminuíram. O perfil que mais cresce é o dos dedicados.

Os devotados são 46% dos brasileiros, um aumento de 10% sobre o número de 2009. Os passivos são 17%, mesmo índice da edição anterior. Os críticos correspondem a 16%, uma alta de 2%. Os céticos e os descompromissados respondem por 11%.

Portanto, quem tem ouvidos para ouvir, ouça os anseios e expectativas do consumidor.