segunda-feira, 22 de junho de 2009

Transformando Sacolas Ecológicas Retornáveis em aumento de vendas para supermercados

Recentemente participei do amadurecimento de um projeto para uma rede de supermercados onde o tema era a introdução das Sacolas Ecológicas Retornáveis, que vou abreviar o nome para SER.

O objetivo real do projeto era reduzir o consumo de sacolas plásticas, onde o consumidor deveria se convencer a adquirir uma SER através da mensagem ecológica da campanha, e levá-la à loja sempre que fosse fazer compras.

Analisando a proposta, realizei alguns questionamentos:

1 –Muito se fala e muito se questiona a respeito da poluição, mas as pessoas estão realmente fazendo algo pela despoluição e preservação ambiental?
2 – A Coca Cola tentou de todas as formas trazer de volta o uso das garrafas retornáveis, ecologicamente corretas e financeiramente mais rentáveis para a indústria. O consumidor comprou a idéia e voltou ao velho hábito de levar vasilhame de casa para o mercado a fim de comprar a Coca litro ao invés das pets de 2 litros?
3 – Quantos aqui fazem o descarte seletivo do lixo de sua residência?

A verdade nua e crua é que a massa da população continua priorizando seu próprio conforto e segue descompromissada em colaborar de fato com o meio ambiente, apesar de responder com apoio irrestrito, se questionado em alguma pesquisa.

Para não apresentar apenas uma crítica, ofereci uma solução ao problema.

Ao invés de focar a campanha como um projeto ecológico, deveríamos criar um argumento com ganho de benefícios reais para o consumidor. Pois no final das contas, se alguém quiser melhorar suas vendas e fidelizar o cliente, o passo mais importante é convencê-lo de que ELE estará recebendo vantagens de fato percebidas para si próprio a curtíssimo prazo.

Ecologia e preservação ambiental devem ser sempre estimuladas, mas é próprio do ser humano não conseguir mensurar seus benefícios reais a médio e longo prazo, de modo que uma campanha comercial com esse enfoque além de custar caro, tende a se enfraquecer muito rapidamente.

Fechei minha sugestão de ação com o seguinte contexto:

1 - Nas compras a cima de 20 reais você poderia adquirir a SER a preço de custo, na faixa de 3 reais;
2 – Nas demais compras, sempre que o cliente trouxesse e utilizasse a SER personalizada da sua rede, receberia pontos no seu cartão de fidelidade, acumulando sua pontuação, a qual seria revertida em prêmios, de acordo com uma relação de produtos disponíveis, que poderia ir desde itens de utilidade de baixo custo, até eletrodomésticos e objetos de maior valor;
3 - A pontuação seria proporcional ao valor das compras, e o cálculo dos prêmios a serem trocados deveria ser equivalente a 2% do valor total do investimento do consumidor. Nesse caso, o cliente que acumulasse 5 mil em compras (que poderia levar 8 meses em média), teria direito de trocar seus pontos por um presente de até 100 reais.

Esse tipo de ação tem a vantagem de garantir ao consumidor que o mesmo estará de fato se beneficiando após cada compra, pois poderá ver que sempre terá disponível alguma troca a fazer, mesmo que de pequeno valor, para utilizar seus pontos acumulados.

Além desse benefício, o cliente seria lembrado de que sua compra com a SER estaria reduzindo o descarte de sacolas plásticas na natureza, contribuindo com o meio ambiente.

Assim, com a consciência tranquila quanto ao seu papel na sociedade, o cliente também ajudaria indiretamente a rede a substituir os custos com o uso de sacolas plásticas nos caixas por benefícios diretos a ele.

Outra conseqüência positiva para a rede seria a retenção de mais consumidores em suas lojas, usando ainda o apelo da preservação ambiental em sua comunicação com a sociedade, conquistando a simpatia de muitos e revertendo esse diferencial em resultados em escala em seu faturamento.

Essa ideia é muito interessante, pois além de promover a proteção ambiental, aproxima o consumidor da sua rede em uma praça onde muitos falam do meio ambiente, mas pouco fazem algo de fato. É uma campanha que toca no coração e no bolso do consumidor, e esbarra no carisma institucional da marca.

Portanto, é unindo a sustentabilidade com uma boa estratégia de marketing que todo mundo ganha.