terça-feira, 7 de agosto de 2012

Cap. 11: Estimulando a venda por impulso

Em suas andanças pelas filiais do grupo, Afrânio percebeu que poucos de seus gestores de área de venda sabiam como desenvolver uma boa estratégia de venda extra, ou venda por impulso. Isso não parecia muito complexo, mas diante de tantos problemas normais do dia a dia, o foco no resultado, no crescimento da venda (que é o propósito da empresa) estava ficando esquecido.

Afrânio conhecia a importância da venda extra já desde seus tempos mais antigos, onde o consumidor ia para a loja com o objetivo de gastar 20 e acabava gastando 30. Assim, em um mês onde o número médio de compras por dia é de 2.000 clientes, conquistar uma venda extra de pelo menos 2 reais por cliente significaria vender 120 mil reais a mais por mês!! Como é que desperdiça-se uma oportunidade dessas?!

Assim Afrânio decidiu preparar um material de treinamento, ou uma exposição ilustrada, demonstrando os macetes mais básicos a serem utilizados quando forem realizadas as exposições extras.

Primeiramente chegou-se no contexto: o que é exposição extra? Exposição extra é aquela onde um produto é exposto fora de sua área de venda oficial, ou seja, em uma ponta de gôndola no corredor, ou em uma ilha no meio de um corredor, etc.

Em segundo lugar, para que a abordagem fosse feita da forma mais interativa e simples possível, Afrânio fotografou todos os pontos extras de uma das lojas e mostrou um a um fazendo essa porgunta: "Por que decidiram fazer essa exposição, com esses produtos nesse lugar?". A resposta nunca vinha rápida, o que demonstrava o primeiro problema: as pessoas estão agindo sem pensar.

Só para exemplificar, há uma técnica chamada de cross merchandising que consiste em cruzar (cross) os produtos no ponto de venda que tenham entre si relação direta de consumo destacando-os entre os demais (merchandising). Essa técnica serve para lembrar o consumidor do produto (gerar interesse de compra) quando estiver comprando outro item (leia mais aqui). Baseado nisso, expor queijo ralado na seção de biscoitos é uma idéia fora de questão. Mas expor sucos ou achocolatados prontos de 200ml na seção de biscoitos já é uma boa idéia, formando uma merenda escolar e uma venda casada. Queijo ralado é ingrediente complementar, e combina com a seção de massas, macarrões, etc.

Ainda nesse contexto, há aquelas exposições realizadas nas pontas das gôndolas, que ficam aparentes nos corredores principais das lojas. Essas pontas são muito estratégicas, e Seu Afrânio percebia claramente que a equipe não as utilizava com critério. Os cuidados que deviam ser tomados para se aproveitar ao máximo as pontas de gôndola seriam divididos de acordo com o objetivo comercial da loja:

1 - Mostrar ao consumidor que sua loja está competitiva nos preços - nesse caso deve-se explorar as pontas de melhor visibilidade para apresentar produtos de consumo diário e cujo preço as donas de casa saibam de cabeça. Por exemplo: Sabão em pó, detergente líquido, achocolatado em pó, refrigerante, suco pronto de 1L, macarrão, molho de tomate, etc. Assim, desde que esses produtos estejam realmente com o melhor preço diante dos concorrentes, são um excelente argumento para mostrar ao consumidor que a loja é barateira.

2 - Lançar novas tendências de consumo - as pontas podem servir para provocar um novo hábito na rotina do consumidor, como por exemplo a utilização de sabonetes líquidos ou sabonetes íntimos. Esses itens certamente não substituirão 100% a compras de sabonetes em barra, mas com certeza convidarão muitas pessoas a fazer sua primeira compra e experimentar esses produtos em casa para utilizar nas pias e lavabos, podendo proporcionar um crescimento na venda dessa categoria e um consequente ganho de produtividade na venda do departamento de sabonetes. O mesmo se aplica a um novo tipo de alimento, novo tipo de tempero, novo tipo de bebida, novo tipo de produto de limpeza, sempre com o objetivo de criar um novo hábito e adicionar um novo item no carrinho de compras do cliente daquele dia em diante.

3 - Vender produtos que podem ser esquecidos - nesse caso voltamos à estratégia da venda cruzada, onde produtos que normalmente ficam do lado esquerdo da loja são expostos em pontas do lado direito. Essa exposição ocorre por acreditarmos que o cliente pode entrar no supermercado apenas para comprar pãozinho e que acaba levando também um refrigerante e um detergente (que ficam expostos na outra extremidade) porque os viu disponíveis perto da seção de pães.

Afrânio tratou de apontar também sobre a escolha dos produtos para exposição, pois percebeu que alguns deles não traziam nenhum benefício em resultado para a loja. É o caso de creme dental, que se não for um produto para destacar oferta agressiva, raramente trará crescimento de venda na categoria de cremes dentais. Ao contrário disso, irá fazer migrar a compra de uma marca para outra, sem provocar um aumento real no valor da compra que o consumidor pretendia fazer. O mesmo se aplica a papel higiênico, desodorante e outros itens que normalmente fazem parte da lista de compras. Ninguém compra mais papel higiênico do que normalmente costuma comprar só porque ele está exposto em uma ponta de gôndola.

Feito isso Afrânio dispensou o grupo, e sua expectativa é que eles operassem a loja com maior uso da inteligência e análise, com menor alienação. O mais importante de tudo é que ele conseguisse introduzir na rotina das pessoas a visão estratégica e a criatividade para a busca de resultados.

A tarefa não seria nada fácil, e o sucesso desse evento passaria obrigatoriamente por um acompanhamento de pelo menos 15 dias junto ao pessoal para que o conceito se firmasse na mente deles e se transformasse em uma rotina de trabalho. Mas Afrânio estava otimista, e aguardava ansioso em ver a resposta prática de seu projeto.