domingo, 21 de fevereiro de 2010

Cap. 3: A retenção de clientes


Afrânio já estava preparado para a dura missão que tinha pela frente, e assim estabeleceu um plano de ação para coordenar seu próprio trabalho e rotina.

Acreditava que o primeiro passo para voltar a crescer como supermercado era fidelizar o cliente ainda presente e aumentar o número de visitas desses clientes na loja. Com isso, aumentando o numero de visitas por semana, poderia realizar ações internas para promover crescimento com vendas por impulso.

Concluiu que a estratégia ideal era agir na linha de perecíveis, começando pela seção de hortifruti, onde um bom trabalho convidaria sua clientela a visitar a loja mais vezes por semana para comprar frutas, verduras e legumes frescos.

Imediatamente Seu Afrânio dirigiu-se à feirinha da loja a passou a observar. Três dias de convivência no setor já foram suficientes para mostrar que ali havia muito dispêndio de energia e pouca produtividade:

1 – Os balcões de exposição eram relativamente sujos;
2 – A exposição dos produtos era baixa, e frequentemente davam um aspecto melancólico de sobra e resto de produto;
3 – Alguns produtos acabavam e seu espaço continuava ali, vazio, com o preço colado na banca;
4 – Os produtos iam ficando gradativamente mais feios na área de venda enquanto os clientes iam selecionando os bons para comprar, deixando a banca cheia dos itens de baixa qualidade;
5 – A linha de folhagens eram pobre e insuficiente, deixando faltar alface todo dia por volta das 18h ou 19h;
6 – A escolha do local de abastecimento era feita de forma totalmente aleatória, sem nenhuma análise do “por quê” de cada item estar onde está;
7 – Os espaços disponíveis a cima dos expositores para a colocação de outros produtos para venda eram preenchidos sem nenhum planejamento com batata palha, suco de caixinha, biscoitos, bombons, torradas e toda sorte de itens disponíveis no mercado.

Afrânio tratou logo de marcar uma reunião com toda a equipe para passar novas diretrizes:

Afrânio – “Pessoal, vamos modificar nossa forma de agir aqui na feirinha para recuperar a credibilidade e o prestígio de nossa marca. As ações de agora em diante serão as seguintes:

1 - Os produtos serão expostos agrupados em cada banca por categoria e mesclados por cores. Por exemplo: vamos intercalar banana com abacate e maçã; laranja com limão e mamão papaya; melancia com melão e manga ou abacaxi; depois podemos mesclar berinjela com cenoura e vagem; tomate com pepino e beterraba. E assim por diante;
2 – Não se esqueçam de que tomate, batata e cebola devem ficar em expositores diferentes para dividir o fluxo de clientes, pois são os produtos de maior giro. O Mesmo para laranja, banana nanica e maçã;
3 – A linha de folhagens deve ser aumentada, buscando novos fornecedores para obter maior variedade de produtos e fazendo pedidos dos mais comuns em quantidade suficiente para sobrar. Aliás, toda a nossa linha de produtos deve ser comprada para sobrar, não quero mais ver nenhuma preocupação com perda de produtos. Prefiro perder produtos do que perder clientes insatisfeitos;
4 – Os expositores devem estar o dia todo rigorosamente limpos;
5 – O abastecimento de todos os itens deve ocorrer o dia todo, não deixando para buscar 4 caixas de batata quando a mesma acabar no expositor. Cada vez que forem ao depósito tragam um pouco de cada item para que todos os expositores permaneçam o dia todo cheios com todo o mix;
6 – Sempre que despejarem um caixa de qualquer produto na área de venda já façam a classificação, retirando os itens feios do meio dos demais. Os feios e machucados não serão comprados por ninguém, e nosso trabalho é facilitar a compra do cliente para ele compre sempre mais do que pretendia diante de uma exposição tão qualificada de produtos frescos;
7 – Se ocorrer de errarem no pedido e porventura algum produto acabar no depósito, aumentem imediatamente a exposição de outro item, para que o consumidor não encontre buraco vazio na área de venda. O importante é que nossa seção hortifruti permaneça sempre cheia, da abertura ao fechamento da loja;
8 – Jamais coloquem nos balcões de exposição a mesma etiqueta de preço utilizada no interior da loja. A linha da ferinha deve ser toda cartazeada diariamente para oferecer destaque dos preços e impressionar o cliente;
9 – Se forem expor outros produtos de mercearia, para venda extra, a cima dos balcões da feirinha, selecionem produtos que complementem ou que tenham alguma relação em comum. Por exemplo: vinagre, molhos para salada, azeite, óleo composto saborizado, e até itens de bazar como embalagens plásticas para armazenar legumes, etc. Mas não se esqueçam de etiquetá-los individualmente com os preços.”

Assim Afrânio já se sentia mais tranqüilo, e sabendo que tais mudanças não aconteciam da noite para o dia, tratou ainda de permanecer ativo na seção de frutas, verduras e legumes por mais alguns dias, até perceber que a equipe toda acatou bem as novas diretrizes. Seu trabalho era praticamente uma mudança cultural, uma nova forma de ver e agir no trabalho viciado, costumeiro e sem expectativa.

Tudo o que precisava ser feito era muito simples: bastava que todos voltassem às origens onde a qualidade e a fartura era o principal foco do trabalho, e não a preocupação em desovar produtos e comprar pouco para reduzir as perdas.

Afrânio tinha foco no ganho, mas seus filhos tinham foco nas perdas. E sem perceber, o Supermercado Feijão com Arroz estava mesmo era reduzindo a perda de produtos perecíveis mas aumentando a perda de clientes.

De agora em diante o trabalho seria outro: a preocupação era em não perder cliente, mesmo que isso lhe custasse perder umas caixas a mais de tomate ou batata.

Continua...